蓝海战略-第10部分
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是由路透和Telerate 一直垄断的，后者向经纪商和投资界提供实时的新闻与价格
信息。当时整个行业都将目标客户定为企业的IT 经理们，他们喜欢标准化的系
统，因为可以使他们的工作更简单。
彭博资讯认为这没有道理。是那些交易员和分析师，而不是IT 经理们每天
使企业获利或亏损。信息的差异意味着盈利机会。当市场表现活跃时，交易员和
分析师都必须很快作出决定，每一秒钟都非常重要。
因此，彭博专门为交易员们设计了一套系统，它的终端易于操作，键盘上还
标注着熟悉的金融名词。这套系统还拥有两个平板显示器，这样交易员们就可以
看到他们需要的所有信息，而不需要不停地开关无数个窗口。因为交易员们在采
取行动前必须分析所掌握的信息，彭博又内置了分析模块，只需敲击一个键就可
以完成。过去，交易员和分析师们不得不把数据下载下来，然后用铅笔和计算器
来进行非常重要的金融计算。现在，使用者可以很快地运行情景分析来计算不同
投资的回报率，并且他们还可以进行纵向的历史数据分析。
通过专注于使用者，彭博资讯还发现了交易员和分析师们生活中的矛盾。他
们收入很高，但是却需要花大量的时间在工作上，没有时间去花费。彭博发现每
天在同一个时候市场都会出现很少交易发生的情况，于是他们决定添加一些信息
和购物服务，以丰富交易员的个人生活。交易员们可以通过这些服务购买像鲜花、
服装和珠宝之类的东西，安排旅行计划，获得葡萄酒的信息，或者搜索房产信息。
通过将关注的重点由购买者转移到使用者，彭博资讯创造了一条以往行业中
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完全没有的价值曲线。交易员和分析师利用在企业里的影响力促使IT 经理购买
彭博的终端。
许多行业都存在这样的蓝海机会。通过质疑目标客户的传统定义，企业通常
可以发现创造价值的全新方法。佳能也是通过将复印机行业的目标客户从企业采
购者转到使用者，从而开创了小型台式复印机行业；还有SAP，通过将企业应用
软件行业的客户重心从部门用户转移到企业采购者，从而在实时一体化软件市场
获得了巨大成功。
你所处行业的购买者都有那些呢？传统上，整个行业的目标客户通常是哪一
类人群呢？如果你转变目标客户群，你如何才能创造新的价值呢？
方式四：放眼互补性产品或服务
很少产品或服务会单独使用。很多情况下，他们的价值会受到别的产品或服
务的影响。但是，在大多数的行业中，企业生产的产品或提供的服务都局限于行
业范围内。我们来看看电影院的例子。请保姆和停车的便利性和成本会影响人们
对看电影的价值判断。但是，这些互补性的服务是传统电影放映行业无法提供的。
很少有电影院会去考虑人们请一个婴儿保姆有多难或多贵。但是实际上他们应该
考虑，因为这会影响他们的生意。想象一下，如果一家电影院提供保姆服务会是
什么情况。
在互补产品或服务背后常常隐藏着巨大的价值。关键是要弄清楚消费者在选
择产品或服务时需要的整个解决方案是什么。一个简单的方法就是考虑一下消费
者在使用你们的产品前、使用过程中和使用后会发生些什么事情。人们在去看电
影之前，一般都要先解决保姆和停车的问题。操作系统软件和应用软件要和计算
机硬件一起使用。在航空业中，旅客在飞行结束后才会需要地面交通，但是旅行
中这种服务肯定是必要的。
看看NABI 的例子，它是匈牙利一家汽车公司。它将这种思维方式用到了美
国价值10 亿美元的汽车运输行业。这个行业的主要客户包括公共交通集团、在
主要城镇提供固定线路公交服务的市属交通运输公司。
在行业竞争法则驱使下，汽车公司都通过价格来竞争。造成的后果是，汽车
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设计过时，交货时间延迟，质量下降，而且在行业竞争条件下不允许期货交易。
但是对NABI 来说，这些都无关紧要。通常城镇的汽车使用年限平均为12 年，
在这种情况下，为什么汽车公司只关注汽车的初始采购价呢？通过这种思维去审
视市场，NABI 对这个行业有了全新的看法。
NABI 发现，对市政当局来说，最重要的成本因素并不是作为行业竞争武器
的汽车价格本身，而是汽车购买之后的成本，即汽车在12 年使用期限内的维护
费用。出事故后的修理，燃料，由于汽车重量因素导致的配件磨损，为防生锈采
取的一些预防性措施，以及其它类似的费用，这些才是市政当局最沉重的负担。
由于对城市空气质量的要求，公共交通面临额外的成本支出，尽管这些成本大大
高于汽车的初始购置价，但是整个行业一直都忽视了具有互补意义的车辆维护工
作，以及车辆的生命周期成本。
NABI 意识到，汽车运输行业不是一定会演变为价格驱动型的行业，而是汽
车制造公司自己把它变成这样的，他们尽可能地以最低价格销售产品。通过思考
所有互补性工作的整体解决方案，NABI 造出了以往行业中从来没有出现过的汽
车。通常，汽车都是由钢铁制造的，很重，易腐蚀，并且一旦发生事故很难修理，
因为整个底盘都需要更换。NABI 采用了玻璃纤维作为汽车的材料，达到了“一
石五鸟”的效果。因为完全不会腐蚀，玻璃纤维的车体大大降低了维护成本。因
为发生事故或出现凹陷后，玻璃纤维的材质不需要更换整个底盘，它使得维修更
快、更省、更容易，只需要将破损的部分切去，然后将新的材料焊接上即可。同
时，它超轻的重量（比钢铁造的车轻30－35％）更省油，也大大降低了废气排
放，从而使汽车更环保。另外，重量的减轻，使NABI 不仅可以使用更小的发动
机，而且还可以使用更少的轴承，从而降低了制造成本，也使车内空间更大。
通过这种方面，NABI 创造了一条去行业平均情况完全不同的价值曲线。在
图3－3 中，可以看到，通过采用玻璃纤维作为汽车材料，NABI 消除或者大大
降低了在防止腐蚀、日常维护和汽车燃料方面的成本。结果呢，尽管NABI 的汽
车初始要价高于行业平均，但是市政当局在汽车上花费的整体成本大大降低。由
于废气排放量大幅度减少，NABI 生产的汽车的环保标准大大高于行业平均水平。
而且价格的提高使得NABI 可以做一些史无前例的创造，比如具有现代美感的设
计和便民设施，包括将车厢地板降低便于上车、增加座位减少站立。这些设计也
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激发了汽车运输服务的需求，提高了市政当局的收入。NABI 改变了市政当局审
视汽车运输服务收益和成本的方法。通过降低整个车辆生命周期的成本，NABI
为购买者（包括市政当局和乘客）创造了极大的价值。
图3－3 2001年前后美国市政公交行业的战略图
乘
客
便
利
性
美
学
设
计
环
保
标
准
燃
料
消
耗
维
护
成
本
腐
蚀
初
始
购
置
价
格
高
低
NABI
美国平均情况
毫无疑问，市政当局和乘客都非常喜欢这款新车。从1993 年引进美国后，
NABI 已经占据了20％的市场份额，迅速获得了市场占有率、业务增长率和盈利
能力的第一位。来自匈牙利的NABI 通过开创蓝海避免了美国市场的恶性竞争，
为所有人营造了多赢局面：它自己、市政当局和市民。它已经获得了价值超过
10 亿美元的订单，而且在2002 年10 月被Economist Intelligence Unit 组织评为世
界上最成功的30 家公司之一。
同样的，我们来看看英国的茶具市场，这一行业虽然在英国文化中占有非常
重要的地位，但是销售额几乎停滞，利润率不断下降，直到飞利浦电器公司带着
一套新的茶具进入这个市场，将红海竞争变成了蓝海。从互补性产品和服务的角
度进行思考，飞利浦发现，英国人泡茶时遇到的最大问题并不是茶壶，而是与茶
壶互补的水，因为他们必须把水放在茶壶里烧开。问题出在自来水中的碳酸钙含
量。当烧水过程中，碳酸钙不断沉积，最后会混入泡好的茶中。冷静的英国人在
喝自己泡的茶时，通常先用一个茶匙把这些令人讨厌的碳酸钙捞出来。对茶具行
业来说，水的问题与他们无关，它是另一个行业——自来水行业的问题。
从解决顾客整体方案中的主要问题角度思考，飞利浦把水的问题视为它的一
个机会。结果呢，飞利浦发明了一个新的茶壶，茶壶口有一个过滤器，在倒水的
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时候能够有效地过滤碳酸钙。这样，英国人在喝自己泡的茶时，就不会在茶水中
看到漂浮的碳酸钙杂质了。人们纷纷将旧茶壶换成带过滤嘴的新茶壶，这个行业
又进入了高速增长时期。
还有很多其它的公司遵循这种思路创造了蓝海。Borders 和B&N 超市将他们
提供的服务范围进行重新定位，由单纯的卖图书转变为提供阅读和智力探险的乐
趣，通过在店里增加舒服的长沙发、有学识的店员和咖啡屋，营造了一个阅读和
学习的良好氛围。在不到6 年的时间里，Borders 和B&N 就成为美国最大的两家
连锁书店，两者共拥有超过1070 家店面。Virgin Entertainment 的大型超市同时
提供CD、影碟、电脑游戏、音响设备，以满足顾客的所有娱乐要求。Dyson 设
计的吸尘器不需要更换纸袋，从而减少了成本和麻烦。Zeneca 建立的Salick 癌
症中心将癌症病人需要的各种治理服务都放到一起，避免病人要从一个地方跑到
另一个地方、为每一种检查单独预约的麻烦。
你们企业的产品或服务的使用背景是什么？在产品或服务的使用前、使用
中、使用后都会发生什么事情？你能找到客户的烦恼吗？你们企业怎么样能够通
过提供互补性的产品或服务消除这些烦恼呢？
方式五：放眼客户的功能性或情感性诉求
行业竞争不仅在产品或服务的范围上趋同，而且在两个基本的诉求上也很类
似。一些行业主要通过价格和功能来竞争，关注的是给客户带来的效用，他们的
诉求是功能性的；其它一些行业主要以客户感觉为竞争手段，他们的诉求是情感
性的。
但是，大多数的产品或服务的诉求并不是一定非此即彼。相反，它是企业竞
争方式的结果，企业的竞争方式会在无意中培育客户的预期，这种影响具有不断
加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来越注重功能；情感导
向型行业会变得越来越注重情感。因为这个，我们就不难理解为什么市场调查很
少会找到吸引客户的新因素。行业实际上在训练顾客应该期待什么，当接受调查
的时候只是简单反馈回来，通常与企业预想的差不多。
当企业愿意挑战行业中已经存在的功能或情感诉求时，常常会发现新的市场
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机会。我们发现了两种普遍模式。情感导向型的行业会提供很多多余的产品或服
务，只是提高了价格但对功能没�
![[综]穿越玩家拯救战略封面](http://www.9wshu.net/cover/76/76021.jpg)
