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第25部分

曹仁超文集-第25部分

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  行业扩张后收缩 

  2003年春季,沙士猖獗,楼市崩塌,年底迅速回升,反弹上升7%。2004年北京与香港签订CEPA协议,信心回升,楼价大幅攀升29%。2005年香港经济复苏,首季再升,交投畅旺,但年底楼市发生地震,全年楼价只升4%。 

  2003年本港体整楼宇成交八万七千多宗,翌年随楼市反弹大幅增至十二万三千多宗。2004年地产代理分行已扩充以应付市场的膨胀;2005年成交宗数与2004年相若〔见表一〕,但分行急速增加六百间,人手增加三千多人(见表二),可以预期将有不少分行及人手将裁减。从另一角度看,以美联集团(包括港置)2003年及2005年作比较,2005年增至三百四十间,比2003年增加了一倍,如果从人手看,美联2005年人手增至四千五百人,比2003年二千九百名增长五成半,但同期成交宗数没有同步增加,只增加38%。美联主席黄建业表示,正趁现在静市重组分行及部署人手;以他的话来说,集团将“优化”5…8%人手,即将有数以百计前线人员饭碗不保。 

  利嘉阁执行董事廖伟强表示,2005年11月录得自重组以来最大的亏损,金额达一千万以上,生意佣金收入只有二千万元,比起之前的月份的五千二百万,劲跌六成五。中原执行董事陈永杰表示,亦录得亏损,达一千五百万至二千万之间,佣金比较前月下跌了六成三。利嘉阁已打算裁员三百人,中原亦计划自然流失人手。 

  中原集团主席施永青说,2005年年初市况反弹,经济亦同步上升,但分行发展过急。“同事以原始策略经营,与同行竞争,你开我又开,以前赚钱才开,最近亏本亦开,与行家顶到尽。”中原估计今年春季市况转旺,如果交头不上升,就要收缩。 

  据业内人士称,地产代理行业的膨胀及收缩是根据市况而定的,市道兴旺,靠增加分行以争夺市场占有率;市静则轮着关闭业绩差的分行。“除固定投入外,前线人手的数字也是非常贴市的,市升急速招聘,市跌随即赶紧裁掉表现欠佳的。”现在楼市持续淡静,本港二万一千多名地产代理将感到忧虑。香港地产代理专业协会副会长邓意民11月已预料有两成现职代理暂时离开地产行业。 

  竞争比1997年更激烈 

  1997年中原及美联共有近六百间,联同细行争夺全港二十万宗的物业成交;过去两年每年只录得十二万宗成交,现有三千八百家地产代理分行,两大集团的分行现计近八百间(美联集团有三百四十间,中原集团有四百五十间),各占市场三成份额。余下三千间小型地产代理,则占有市场四成份额,约一千间细行只有一间店铺,逾七十间是二至四间店铺。可见中原、美联集团雄霸地位,小型地产代理要挣扎求存并不容易。业内人士称,现在地产代理行业增长过速,竞争比1997年激烈,僧多粥少。2005年每一代理平均成交五点七宗,即两月才成交一宗。 

  市民阅报间中可得悉两批地产代理为争生意大打出手,到楼盘睇楼有时会见到地产代理不顾个人安危,飞身扑车截客,让人感受到地产代理行业的竞争非常厉害。两大地产代理集团之间固然要争夺大哥地位;集团内部亦相互竞争。美联集团于1999年收购香港港置,中原集团则于2001年收购利嘉阁。美联集团没有将港置归入美联,维持港置品牌;中原也没有取代利嘉阁,让它维持原有品牌。集团之间相互竞争,在一条街道有美联就有中原,有港置亦要有利嘉阁。两大集团共有四个地产代理品牌,使近年地产代理业的竞争更趋白热化,更有甚于1997年楼市高峰期。 

  港九新界各区每每有一条或多条地产街,除了“四大”外,还有其他小规模经营的地产店铺,地产代理街铺看来多过超级市场和银行,这是市道的反映?还是需求推动?是竞争的结果?还是行业危机的先兆? 

  除了开铺,地产代理亦争相于假日办开放日。他们把胶制的临时桌椅一放,插上一把巨大太阳伞,在栏杆旁边贴上楼盘海报,就这样搭成了临时档口,方便宣传。为了争取曝光率,地产代理铺头摆设巨大的广告牌,又在报章上刊登广告,美联集团的广告开支就占营运成本的9%。中原主席施永青以个人名义开办免费报章AM73O,每天有专栏论政;美联不甘示弱,在各大报章每天刊登美联729广告版面,主席黄建业亦撰有专栏论楼市。 

  大行资源丰富,知名度够,盘源多,小型地产代理难以匹比,但两者也有合作机会。小型地产代理长久在屋苑建立地方关系,资深的地产代理对业主及租客的背景了如指掌,他们具一定的客源,但盘源不足。大行每每根据市况分拆或合并,旗下地产代理不时会被调派其他分行,对当地街坊未必熟络。有时,细行带客睇楼,会与大行地产代理合作,由大行提供靓盘,交易一旦成功,佣金会对分。小型地产代理有其灵活的优势,可以高佣挖去大行的代理高手,大行只给代理一、两成佣金,细行对金牌代理可以摊分佣金高达一半;细行为求生存,老板与员工迫得较为勤快。一名细行老板说:“旁边新开了一间美联,我们要比美联更晚才关门。”细行经营困难在于难以更新盘源,资源有限,广告不足,有的连影印图样也要悭。 

  近年开拓促销一手楼 

  香港的楼市是由发展商主导,市升时发展商加价,市跌时发展商减价比二手市场更快,总能吸干购买力。过去发展商内部有营业代表售楼,但1997年后已渐渐聘用地产代理促销;地产代理业已开拓至一手市场的业务,收入来源也增加。恒基兆业地产近年销售大型楼盘如嘉亨湾成绩理想,连同单幢楼小型楼盘都依赖代理,营业部总经理谢伟铨说,地产代理集团的网络分布广,能带来全港各地的买家前来,地产代理本身有一定客源,由他们协助售楼,效果不错。“规模大的楼盘除了自己营业部直销之外,找代理能加快销售,较小的楼盘靠卖广告促销不化算,透过地产代理很有用。”他说,发展商与地产代理之间是相辅相承的。“有时我们的楼宇受欢迎,我们没有邀请他们来,他们也带客一群一群地前来。我们的楼盘销售快,他们也赚了佣金。” 

  近年无论地产市道是淡是旺,发展商都需要地产代理帮忙促销一手盘。2003年沙士爆发,楼市水静河飞,地产商依赖代理拉客,一手成交二万七千宗。翌年楼市反弹,一手略减为有二万五千宗。2005年香港经济复苏,价格飞升,一手住宅的成交有一万五千宗,由于购买力转移到二手市场,年中发展已洞悉加息、将接二连三,赶紧吸纳港人购买力。 

  去年8、9、10月,新鸿基的君汇港、信和的一号银海、长江的四季豪园、都会駅等大型楼盘,都极力倚赖地产代理拉客到场。施永青于11月4日撰文指出:“一个盘有时一天才卖二、三十单位,但一间代理派了一、二百人驻场,地产商仍嫌不够。香港有四间主要代理行,加起来已有五、六百人,整条街都已是代理,行人经过一如要打木人巷,但发展商仍打电话来埋怨,说我们派去另一个新盘的人数比他的楼盘多,要我们增派人手。” 

  部分区域(如黄埔花园)的中原、美联分行在假日都拉闸关门,有些主管实行放弃二手市场,主攻一手市场,吩咐旗下地产代理要带某个数量客人到场,否则要罚款或不能放假。地产发展商以厚佣吸引地产代理效力,佣金高至楼价的2。5%,也有高至2%另加十万元奖金。地产代理纷纷拉客前往,买卖气氛特旺,一名都会驭的买家说:“在场内人群众多,气氛热闹,好像不买楼就执输,只要稍为有点意思买楼,又有财力的话,在代理催促之下很难不动心。” 

  发展商营业部对地产代理是又爱又恨的。发展商以往宁可自己营业部门赚佣金,不愿与地产代理分一杯羹,现在发现地产代理效率高,旗下营业代表的销售功能已大减,扩充亦不容易。“发展商由憎恨我们,到接受我们,至现在喜欢我们,甚至倚赖我们。”美联集团主席黄建业说。发展商给予地产代理的佣金,由1%到1。5%、2%加到现在2。5%,发展商愈来愈乐意交地产代理效劳,原因是地产代理带客人到销售处,对所喜欢的物业竞投,让发展商赚到最高价钱,达到利益最大化。 

  无论中原或美联集团在一手推销方面均赚取丰厚的佣金,但他们都并不认同发展商的做法。施永青及黄建业都觉得,年中地产商吃尽一手市场,并不是一个健康的现象。黄建业说,地产代理界非常重视本港一百一十万个二手住宅的买卖市场,因为一宗二手市场的交易,可以造就四方的买卖。“一个住宅物业成交后,卖方很可能变成买方,产生了另一宗买卖。”他说:“自己不喜欢只为发展商推楼盘,但为了生存,也没有办法。”施永青亦认为,发展商吸干市场的购买力,令二手市场交头淡静,业主也无法套现向发展商买楼,投资者发现向地产商买楼后沽不出,也就不再买楼投资,对发展商很不利。 

  多个行业倚赖地产代理 

  地产代理能催化地产物业市道的兴旺,除了发展商对他们日益倚重,多个行业亦期望地产代理为他们开辟财路。香港经历多年经济衰退,银行在低息环境下按揭业务竞争激烈,1997年按揭利率由最优惠利率加二厘发展至2004年减二点八二五厘,除了大减按揭利率之外,银行还积极透过地产代理转介生意。一些银行分区经理为了争生意,甚至跨区访晤地产代理分行,以加强合作关系;地产代理成功推介物业按揭后可得额外佣金或奖赏。专门签楼契的律师经历多年物业市道淡静之后也争生意,为了方便客人,在代理转介之下,有时甚至亲自到地产代理分行签契,或顺道与地产代理相约宴请,加深关系。 

  一宗物业的成交,也连带装修、清洁、搬屋的生意,这些行业经营者得到地产代理的推介就能赚上一笔。对于业主或买家,地产代理亦提供了方便,自身也显得服务殷勤,专业周到。 

  正走向一条龙服务 

  地产代理行业今非昔彼,已不只是传统地促成买卖双方对物业拍板就算,而且更需要提供一条龙服务。一个住宅物业成交后,买家期望地产代理能提供有关讯息,那间银行的按揭利率最优惠?若短期沽出哪一间罚息、最低?哪一位律师提供最方便又便宜的服务?哪家装修公司最美观又实惠?如何找钟点女佣帮忙入伙打扫?能否代办申请水、电、煤?这些都是地产代理在成交后提供的基本服务,但是,不少地产代理仍未跟上如此服务水平,认为物业成交了,就是“过海做神仙”,得过且过。 

  中原及美联集团提供一条龙服务的涵义更为广阔。地产代理集团多元化已成为趋势,旗下子公司提供:移民顾问、估价、资料数据网、按揭转介、资产管理、财务咨询、人事顾问等服务。两所集团仍以地产代理为主业,其多元化服务暂时志不在于财务上增加收入,而在于更好地利用客源,互相投射服务。现在两所集团都有北上,但都在摸索阶段,边开业边学习经营。美联在内地开设一百二十二间分行,聘用

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