[中国企业没戏吗ii]-郎咸平-纯文本-第5部分
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同导弹头般呼之欲出，充满了性的诱惑力。视觉效果惊心动魄的“轻歌”胸罩，推出后一销而空，风靡100多个国家。媚登峰凭借“轻歌”，再次成为女性注目的焦点，这仍然是因为其把握住了女性理想自我的变化，并通过内衣产品将这种变化淋漓尽致地体现出来，帮女人说出了她们未能用言语表达的理想，受到女性消费者的追捧，自然在情理之中。
无论是世界上第一款罩杯式胸罩，还是大名鼎鼎的“导弹式”文胸，都是媚登峰的成功创举。但最令其为人称道的，还是其于1949年开始的“我梦想”系列广告。在这个系列的海报中，主角永远是一个年轻貌美的女子，她的下身可能穿着青春淑女的荷叶裙，也可能是高贵成熟的晩礼服裙，或者是漆皮发光的紧身裤，甚至是马戏团小丑的宽身收脚裤。但无论下身服装如何变化，女主角的上身永远只穿着一件文胸。与此形成对比的是千变万化的背景以及台词，比如说，背景是无数个上身只着胸衣的缩小版女主角，带着各式各样的面具和头饰，扮出种种舞步，而主画面上，女主角朱唇微启，娥眉轻挑，吐出一句“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”；又或者是，背景是一片草丛和一头健壮的公牛，长相迷人的女主角头发高高束起，戴着白手套，轻松握住公牛的犄角，自信地微笑说道，“我梦见，我穿着媚登峰胸罩，握着公牛角”。“我梦想”系列进行了20余年，背景和台词内容层出不穷，不变的是女主角的上身永远只穿媚登峰内衣，以及台词的出其不意。
该系列广告的设计者，诺曼？克菜格？卡麦尔广告公司从一个心理测试报告中了解到，女士都有一种潜在的炫耀的本性，于是据此展开了一系列的广告活动，以表达女性内心隐藏的表现欲、控制欲，以及希望自己迷人而自信的心理。“我梦想”系列就是这场广告战中最漂亮的一次战役。不为人所知的是，在“我梦想”广告投放市场之前，公司曾请来数字妇女做评判。而她们在看过广告创意后，目瞪口呆，坚决反对这种广告表现形式。但广告公司不但没有撤销创意，反而欣然表示，想要的就是这种效果，就是希望媚登峰内衣的广告，能够说出女人心中不轻易启齿的理想，它们可以是异想天开的，具有侵略性的，带有性意味的等等。事实证明，广告公司是正确的，“我梦想”系列广告在正式播出后，成功打入“最受家庭主妇欢迎的广告”的三甲之席，媚登峰再一次名声大噪。看来，女人们真是心口不一的动物，谁击中了她们内心深处的理想，谁就被她们当成了知己。
值得重视的是，媚登峰虽然在“我梦想”系列广告中，贯彻了“语不惊人死不休”的风格，却从未忽视时代变化对女性理想自我造成的冲击。“我梦想”系列广告一共持续了20余年，从1949年开始至20世纪70年代初结束：前期是二战结束后女性重归贤妻良母角色的时代，而发展到20世纪60年代，则恰逢女权主义抬头，第二波女权运动蓄势而发。媚登峰的广告因时制宜，通过“我梦想”的内容之变化，形象地表现出女性自我定位的转换。20世纪50年代的“梦想”，往往极度女性化，比如说上文中提及的“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”，或者“我梦想，我穿着媚登峰内衣，成为了交际花”，又或者“我梦想，我穿着媚登峰内衣，变成了艺术品”，以及“我梦想，我穿着媚登峰内衣，荣登选美冠军宝座”：女人的梦想总是与美丽、吸引力、万众瞩目联系在一起，这正符合了20世纪50年代女人回归传统身份时的理想形象。20世纪60年代的“我梦想”截然不同，级别轻的，台词包括“我梦想，我穿着媚登峰内衣去救火”，“我梦想，我穿着媚登峰内衣打台球”；中等级别的，鐾如前文中的“握着公牛角”的梦想；重口味的，女主角会漫不经心地对观众说“我梦想，我穿着媚登峰内衣，将地球控制于股掌之间”。在女权主义的浪潮里，女人的理想自我不再是性感美丽的俏佳人，而是自信、无所不能的女超人。媚登峰通过广告台词的设计，女主角形象的变化，成功契合了女性在这20年中理想自我的转变，品牌因此在女性消费者心目中保持了与时俱进的知己地位。
年轮运转到20世纪70年代，女权运动由激进趋于理性，而大红大紫了20年的“我梦想”系列广告，也终于退出了消费者的视野。接替它的是“她无处不在”系列的广告。海报中，女主人公的上半身多了件外套，但一定不扣纽扣，令胸衣一览无余。她跳下直升机，皮质的夹克在风中飘扬，胸衣和紧身长裤勾勒出火辣身材；她手提公文包，神色严峻，似乎正要去完成一项极其重要的机密任务；或者她将长发全部梳到脑后，白色文胸与湖蓝色的长风衣相得益彰，她拿着话筒，正对着摄像镜头熟练地播报一场棒球比赛；下一次她出现在了酒吧里，挂着玩世不恭的微笑，穿着胸衣，无视不远处窃窃私语的男人，正专心玩着飞镖，百发百中。她可能出现在任何地方，而且在每一个场合都有惊艳的表现。这时，台词响起：“媚登峰女人，你永远不知道她会出现在哪里”。这一系列的广告，不再有异想天开的梦想，但女主角在现实的场景中，一样自信出色，仪态万方。不得不佩服媚登峰聘请的广告公司，紧跟时代脚步，当女性的理想自我由“女超人”转变为正常的女能人，广告也收敛了不切实际的成分，而是让女人意识到，原来在现实生活中，自信的女性也是如此迷人。
进入20世纪80年代，媚登峰制作了新的广告。新广告系列以男性为主体，通过男性的话语描述出穿着媚登峰内衣的女人有多迷人，而广告通篇不出现女性角色及女性内衣。乍听之下，这是一个有趣的构思，可仔细推敲，既然女权主义已经得到发展，女人们已经将智慧、独立作为必备的素质，为什么还要由男性来决定自己该穿什么内衣呢？这显然违背了女性的理想自我形象。果然，女性观众不买该广告的账，她们甚至投诉，不出现内衣实物和女性角色是对女性的不尊重。于是，这一系列的宣传很快偃旗息鼓了。
媚登峰近90年波澜起伏的历史，我们回顾图1…8来做一个形象化的展示：正如之前内衣历史部分所示，黑、灰两条曲线代表了女性理想自我形象的演变过程，这一理想自我由性感和自信、智能两大元素构成。而此图中出现的黑色小圆则代表了媚登峰品牌的自我定位。
它曾经出现过两次严重的失误。第一次是在20年代品牌创立之初，当时的美国女性追求“平板”身材，对曲线带来的性感意味嗤之以鼻（如图，黑色曲线占绝对优势，灰色曲线所代表的性感并不受欢迎），媚登峰偏偏反其道而行之，注重产品对胸形的塑造，将自己定位在灰色曲线上，结果被打入冷宫。而第二次则发生在20世纪80年代后，这时的美国女人已经将自信、独立、智慧作为人格中必不可少的部分，媚登峰却策划了一辑“通过男人视角来赞美穿媚登峰内衣的女人”的广告，通篇没有出现女性形象和内衣本身，全都是男性的品头论足，显然有违20世纪80年代女性的理想自我形象，由图1…8中可见，这是一次彻彻底底的偏离！广告播出后受到的不是好评，而是女性消费者的投诉，她们认为不出现女性和内衣的媚登峰广告，是对于女人的不重视！所以这一策划最终只落得惨淡收场。
图1…8 媚登峰定位与女性理想形象
而此间的几十年里，媚登峰都成功地把握了女性的理想自我，并将品牌定位在理想自我的主打曲线上。
20世纪30年代，平胸风潮已过，丰乳细腰重新成为女性美的标准。而媚登峰适时推出世界上第一款带罩杯的文胸，正合女人心意，品牌借此机会由默默无闻一跃进入美国知名品牌之列。
20世纪40年代，品牌开始利用公交站台、报纸等媒介做广告，时逢二战，美国适龄男性纷纷应征入伍，女性扛起了让工厂运作的重任，性感再一次被抛诸脑后，结实耐用的内衣才是她们需要的，媚登峰广告也颇识时务，只对产品的面叙、可供选择的颜色、尺寸等做仔细描述，尽量减少其他“废话”。
二战结朿后，美国社会一片欢欣，男人复员，女性回归家庭，性感、女人味等话题又成为她们的生活重心，媚登峰于1949年推出“导弹式”文胸，着力突出女性傲人的曲线，一推出便一售而空，不可不说是“击中了女人心理”之效；同时，1949年该品牌还推出了“我梦想”系列广告，在之后的十年中，广告中的女人们，上身仅穿媚登峰内衣，却在各个场合明媚性感、艳冠群芳，准确捕捉了20世纪50年代美国女性的需求：无论是待字闺中，还是巳嫁为人妇，性感魅力永远是女人制胜的法宝。
20世纪60年代对于美国妇女而言，是一个女权当道的时代，激进的女权分子呼吁女性不穿内衣，甚至打算烧掉内衣，因为它是“桎梏女性的枷锁”，虽然“我梦想”系列广告仍在继续，但媚登峰对内容做了相应修改：穿着媚登峰内衣的女人不再因性感美丽而洋洋得意，而是梦想着“穿着媚登峰内衣”完成男人所做的，甚至是男人也做不了的事情，因此广告在20世纪60年代依然受欢迎。
20世纪70年代，女权运动最汹涌激烈的一波浪潮巳过，女性开始更理性地思考自己的权利，新一系列的媚登峰广告“我无处不在”正式登上舞台，这一款广告不再如“我梦想”系列般荒诞、异想天开，而是在现实的场景中展现穿媚登峰内衣的女性，有多么自信、能干。总而言之，当女性以性感女神为目标时，媚登峰就侧重宣传女人身材的婀娜多姿；当女性想当女强人时，它则让女人无所不能。
从20世纪30年代到70年代末，媚登峰的品牌定位始终与女性理想自我相符合，正如图1…8中的黑色小圆，一直定位在各个时代处于上风的曲线上。也因如此，媚登峰才在30年代到70年代之间的美国内衣市场大放光彩。
二、维多利亚的秘密——完美的女人是“天使”
放眼全球内衣界，维多利亚的秘密绝对享有赫赫大名，它在内衣行业的地位，就如同耐克之于运动品牌，香奈儿之于女装品牌。虽然它旗下多数产品定价并不贵，平民也可以负担，但它在第五大道的旗舰店，毗邻路易？威登、阿玛尼等世界名牌，毫不逊色。全球的旅客来到纽约，几平都会来这间店“朝圣”。
令人惊讶的是，这颗闪耀的品牌，竟然只有33岁！1977年，一位名为罗伊？雷蒙德的斯坦福大学毕业生，在旧金山开了一间女性内衣店。雷蒙德先生一直认为，是男性帮女性购买内衣，因此他在店堂布置中使用了大量黑色的布饰和皮革，营造出一种情色的，颇具性虐待意味的效果。但1977年，女性的经济和思想均已独立，这样“男人主宰女人”的风格完全不受女性欢迎，维多利亚的秘密也始终红不起来。
局势的扭转发生在20世纪80年代。1982年，Limited Brands公司从雷蒙德手中收购了濒临破产的维多利亚的秘密，并对该品牌进行了大换血。首先，店铺中的黑色装饰被撤下了，取而代之的是粉红�
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