顶级品牌的视觉谎言-第13部分
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为，在此，消费者面堆的已经不是普通的一双球鞋。
bangye2007…3…6 9：33：23
2、用速度征服速度
用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印（图二），和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印像一阵风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。 黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。
速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望征服速度，它迎合了每一个人。
3、让产品〃思想〃起来
年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告（图三）有一段富有哲理的话：〃一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会〃。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。
品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同〃思想〃，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知品牌。
4、不要放过灵魂
让你离开人世后还都使用耐克的产品，真是〃鞋鬼情未了〃。创意发挥的淋漓尽致，不由得你感叹耐克品牌连人作古之后都在想它。其魅力连神鬼都为之撼动。
这组卡通式（图四）极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛，其中一则文案写到：〃快跑你去世后，你的灵魂可以在地球上散步〃。创意诙谐幽默，一改耐克传统的〃戏路〃，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的相关性还是与耐克所有的广告一致，它们共同强调〃穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适〃，即使你的灵魂也是这样。
5、最好让产品也讲话
耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。
其中，这则文案（图五）讲到：〃寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！〃文中丝毫没有提到一个有关鞋或耐克的字眼，为什么？ 好的创意就是打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁，生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。
让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。
6、让不可能变为可能
优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中相关联，而且是内在的、不是表象的关联。
让著名跳远运动员Jackie Joyner…Kersee（图六）跨越看似不可能的距离，夸张的比喻都暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？
7、老当益壮显身手
〃八十岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她还有好几次。〃人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理（图七）。创意虽夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。在生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、京惜生命的心理需求和期盼。
在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到一种联结和关联，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所在。
8、究竟谁怕谁？
这是品牌创意的又一法则。耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。但是，不用怕，〃是狼害怕你，而不是你怕狼〃。
案的副标题写到：〃晚上就如在家里〃。广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景，将耐克产品隐藏在了恐怖与夜色之中（图八），但它却鲜明地彰现出了如同阳光一般明媚的个性。 优秀的创意即使在黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系，之后，再用一种意想不到的方式将它表现出来。耐克在黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了与品牌的联想。
创意元素
耐克几乎可以和任何运动都结合在一起，没有时差、没有空间的限制，你可以张开你想象的翅膀，把耐克品牌精神通过男女老少阐释出来。
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耐克一直用乔丹、泰格等世界知名运动员作为其品牌代言人。同样，中国的品牌也都希望用名人建立一个自己的梦想，无论这个甜蜜的梦会持续多久，寄希望于知名人士建立品牌的知名度，成为中国企业家一个解不开的情节。
从最早三九胃泰用李默然、四通打印机用潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆、美的空调与巩丽，这一时期本土品牌试图将银幕上塑造的人物转化成品牌的某种精神的象征，电影明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，中国人第一次感受到明星和品牌联系在一起的魅力。此时明星制造的品牌其实更多地是制造了一种虚幻，因为，消费者刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进，习惯了在供不应求环境下生存的老百姓他们实实在在地希望得到的是实惠，而不是品牌，他们追求更多的是物的占有，而不是品牌所创造的那种虚无缥缈的情感和精神的满足。
如果说这一时期明星对品牌的塑造有所建树的话，也只是停留在受众对电影明星普通审美层面的认知上，品牌概念的淡漠和消费意识的滞后，决定了此时名人还只是附着在产品上的一个光环，电影明星对品牌的建立，随着市场和消费者的成熟，就像划过消费者夜空的一簇流星陨落在历史的银河之中。这一代电影明星没有完成品牌代言人的使命，他们也无法承担起构建品牌价值的重任，只是用自己证明了某种品牌的诞生或存在。
进入到新世纪，品牌可谓是一个星光灿烂的一年，昔日的大陆明星作为本土品牌代言人的光芒已经渐渐黯淡，众多品牌也由此消失在市场竞争苍茫的夜空。但是，中国市场化进程的推进和互联网时代的到来，让我们看到的是更为耀眼的一个星空。非常耐人寻味的是2000年中国品牌主体形象的角色，几乎都是由清一色的港人担纲：联想FM365上市声势浩大地推出人气急升的谢霆锋，试图用青春和活力来注释自己的品牌定位；创维电视冲出价格大战的包围，用环保概念推出由所谓国际影星郑伊健为形象代表的健康电视；蓝火随身e在全国大张旗鼓地用香港影视明星张柏芝微笑地举着掌上电脑，用已经大陆化了的风格展示出一种“带无线功能内”的品牌；而康佳则是重新拾回了曾经“百年润发”形象不衰的周润发，作为其手机新形象的掌门人，以图同国际品牌区别开来。
大陆的产品和本土的品牌为什么要用港式代言人？我们在制造差异的时候不小心又赶了一次时髦。从家用电器、手机，一直到最热门的网站、掌上电脑和手机，用香港流行文化和商业价值观创造的演艺界明星来诠释很本土的品牌，从品牌理论上来分析，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人缺乏一种内在而血脉相成的关联，港星只能构成品牌识别的标记，他们无法向万宝路的西部牛仔那样，成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。上述品牌当中，除了创维几乎都是新品牌，显然，期望利用港式明星来迅速建立知名度，同时赋予新品牌某种现代、时尚和与众不同的市场定位。但是，抛开这种根深蒂固的品牌跟风弊端不讲，如果我们在香港的地铁和街头随便走一走，仔细浏览一下香港的媒体广告，真正跨国的、注重品牌长期发展的企业，是不会轻易将自己品牌一开始的命运同在香港大众媒体随处可见的“星”维系在一起的。
实际上，品牌代言人是品牌文化基因的人格化。无须置疑，利用明星可以在一夜之间让品牌家喻户晓，但是，明星是一种既定文化的符号，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中的话，品牌代言人的的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘。现在我们可以回想一下，当年曾经在各种媒体红极一时的TCL、美的空调等品牌明星代言人，为什么没有能陪伴品牌走到今天呢？
文化的差异和教训决定了我们要善用和会用明星。中港两地文化的差异是无法用流行文化的趋同和黄皮肤、黑头发来掩盖的。其实，真正的明星作为品牌代言人是没有国界的，其前提条件必须是在品牌和人物之间找到一种价值诉求和文化内涵的融同，品牌代言人才能转化为品牌核心价值人格化的象征。这也是世界著名品牌建立其品牌策略和规划而遵循的法则。其实，乔丹和耐克运动鞋；皮尔斯．布鲁斯南和欧米笳手表，人与品牌已经相互共同组成了一个不可分割的整体，当你在选择其品牌的时候，你已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子，还是因为钟意品牌而对这个牌子的形象代表萌生好感。
无论是否用明星，或用什么样的明星，整体上，处于起步阶段的国内品牌需要经过一个探索的过程，当我们在理性和感性的思考中找到某种平衡时，就不会在耀眼的星空中迷失方向了。
bangye2007…3…6 9：33：35
锐步（REEBOK），会飞的鞋
品牌背景
2003年10月24日，美国运动鞋制造业巨头之一的锐步公司对外正式宣布，锐步已经正式与姚明签下赞助合约，表明锐步要拿下中国市场的决心。虽然锐步品牌的知名度已经被耐克远远地甩到了后面，但它期望东山再起的雄心已经燃起。从1895年，锐步的创始人约瑟夫 ？ 福斯特开始制造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”，到1900年，福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制�
