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第2部分

人人都是产品经理-第2部分

小说: 人人都是产品经理 字数: 每页4000字

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只考虑用户,公司无法盈利,必然死掉;只考虑商业,光想着公司得好处,用户留不 
住,公司也会死掉。 
所以在这本书里我们说产品是什么,产品就是要同时解决用户的问题和公司的问 
题,一个都不能少! 

产品经理横空出世 

在商品出现了很多年之后,产品经理的概念才第一次在美国的宝洁公司出现 1。此 
前,产品经理要做的事情显然也是有人做的,为什么这么晚才有人蹦出来说:“要有专 
人对这个东西负责”?我们还是先讲故事。 

1 宝洁公司(Procter & Gamble),简称 P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。 


全世界的第一位产品经理 
20 世纪二三十年代,宝洁第一次提出了产品经理的概念。当时宝洁推出了一种佳 
美牌(Camay)香皂,但销售业绩较差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出: 
如果公司的销售经理把精力同时集中于 Camay 香皂和 Ivory(宝洁的一种老牌香皂), 
那么 Camay 的潜力就永远得不到充分发掘。幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持,之 
后,每一个宝洁品牌都当做一个独立的事业在经营,有专门的产品人员、销售人员给 
予支持,与其他品牌同时竞争。 
而麦古利就成了全世界的第一位产品经理,负责 Camay 香皂的品牌建设、市场销 
售等几乎所有的事情,他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用,之后,宝洁 
便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功,也导 
致后来大部分消费性商品业者纷纷沿用和抄袭。 
由此可见,产品经理的出现是为了适应公司发展的需要。随着企业越来越大,产 
品越来越多,越来越复杂,原来按职能划分部门的组织结构已经无法适应,所以出现 
了产品管理的矩阵型组织,而此时产品经理的主要职责是规划产品的生命周期,负责 
产品的上市策略、定价策略、整合营销策略、销售与分销策略,等等。随着产品管理 
体系的运行,我们发现它还有很多好处,比如鼓励了创新、更重视用户等,这些话题 
以后再和大家仔细交流。 

上述框架下的产品经理,我把其称之为“传统意义下的产品经理”,美国的琳达·哥 
乔斯在《产品经理的第一本书》2与《产品经理的第二本书》中,提到了上述宝洁的例 
子,也有更详细的关于产品经理职责与技能要求的表述,和以往不少书名中包含“产 
品经理”的书籍一样,总体感觉它们都偏重于讲述一个产品已经做好以后,应该怎样 
管理,怎样营销,偏重于市场、商业端,这类产品经理也可以叫做“品牌经理”或“产 
品市场经理”。 

2 英文原名是《The Product Manager's Handbook》,这两本书是产品经理的必读经典。 

他们真是招产品经理么 

说到这里,也许在互联网、软件公司中做产品经理的朋友要跳起来了:好像之前 
产品经理要做的那些事情已经另有分工,由运营部门、市场部门的同事负责啊?!为 
了进一步验证互联网、软件行业的产品经理确实和传统行业的产品经理不同,我们先 
来看看几则招聘信息。 
阿里巴巴产品经理招聘信息: 


工作职责: 
。 负责公司××产品规划; 
。 根据公司战略,负责产品发展的长期规划,保证业务指标; 
。 深入了解××方面的业务,挖掘用户的多种需求,不断推出有竞争力的产 
品; 
。 根据产品实施效果及业务发展状况,不断改进产品; 

。 组织资源实施产品,对其效益负责。 
职位要求: 
。 熟悉互联网或软件产品整体实现过程,包括从需求分析到产品发布; 
。 对工作充满热情,富有创新精神,能承受较大的工作压力; 
。 3 年以上软件开发或项目管理相关经验者优先; 
。 有网站产品运营和发展相关经验者优先。 
百度产品经理招聘信息: 
工作职责: 
。 对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力,能 
够深刻把握用户需求; 
。 制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图; 

。 完成需求分析,发起产品研发项目,善于利用设计工具完成产品UC3设计和 
Demo制作; 
。 负责或配合其他部门制定产品运营计划,持续改善产品。 
职位要求: 
。 本科以上学历; 
。 熟悉××业务者优先; 
。 对项目管理的完整流程和环节有比较准确的认识,有实际经验者优先; 
。 优秀的理解分析能力、沟通合作能力; 
。 执行力强,善于组织协调并推动项目进展; 

3 Use Case,用例,是一种描述需求的方法。 


。 较强的自我情绪调节能力和自我激励能力; 
。 具备严谨的工作态度、强烈的责任心和团队精神。 
腾讯产品经理招聘信息: 
工作职责: 
。 负责××某产品的策划、运营、管理; 
。 负责用户研究,把握用户需求,实现用户需求; 
。 负责公司产品推广、运营等情况跟踪,收集用户信息并根据市场情况提出 
产品开发和改进方面的建议,提出运营思路。 
职位要求: 
。 本科以上学历,5 年以上互联网产品设计经验; 
。 熟悉互联网领域产品开发,管理和运营流程; 
。 能通过数据分析等系统性方法深刻理解用户需求并予以满足; 
。 良好的沟通能力和团队合作精神,出色的组织能力; 
。 有良好的学习能力和人格魅力、能承受压力。 
好了,不再举例。以上三家公司的业务基本代表了当今国内互联网、软件行业的 
方向,我们发现,其对产品经理的招聘要求大同小异,“产品经理”这个概念,确实已 
经和旧有的产品经理概念不一样了。它更多地侧重产品本身“从无到有”、“从有到优” 
的过程,更多地涉及了“产品规划、数据分析、用户研究、需求分析、功能设计、项 
目管理、敏捷方法”等内容,而不是如传统的产品经理那样,去做已经有了产品之后 
需要做的诸如管理产品、推广和营销产品的事情。 

产品经理概念的进化 

是我们把产品经理的概念理解错了,还是产品经理的概念变了?事实表明,在互 
联网、软件行业,业内称为“产品经理”的,90%都不是传统的那个概念了。没必要 
纠缠于名词的解释,作为奉行实用主义的职场人士,我们不妨接受事实,就继续使用 
“产品经理”这个词吧! 
所以,我们有必要来讨论一下互联网、软件的产品经理与传统意义下的产品经理 
为什么会有这些差异?而这些差异又让从业者需要担负哪些不同的职责,提出了哪些 
不同的技能要求?下面抛砖引玉谈 5 点看法,如表 1…1 所示,值得一提的是,我说的 
对比都是就整体情况而言,相信会有特例。 


表 1…1 产品经理概念的进化 

 

典型的传统行业 

互联网、软件行业 

行业形态 

成熟行业 

新兴行业 

产品形态与成本结构 

实物 

虚拟物品 

生命周期 

几年 

几个月 

盈利模式 

单一卖产品赚钱 

多元盈利 

用户心态 

花钱买 

免费用 



第一,行业形态不同:成熟行业 VS。新兴行业。 

传统行业经过几十年乃至上百年的摸爬滚打,市场已经成熟,产品基本定型,通 
常只有渐变式的创新,很难有重大突破。另一方面,用户也已经成熟,对产品相当熟 
悉,也已经形成比较固定的使用习惯,较难改变。所以对于这样的市场和用户,公司 
会偏重营销类创新,可以参考《公司进化论》4里的描述,映射到产品经理的职责上也 
就自然而然是琳达·哥乔斯的书中所述的那样。 
而互联网、软件行业是新兴行业,新兴市场,三天一小变、五天一大变,产品本 
身在不断取得突破,用户看什么都是新的,所以产品需要推陈出新,尽力先入为主, 
占领用户,主导用户习惯,这就导致了产品工作的重头戏在前期,从无到有,从有到 
优,偏重研发类创新。 
因此,互联网、软件行业的产品经理更重视产品功能本身的规划,需要“对市场 
发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力”,要能不断改进产品, 
要“深入了解业务,挖掘用户的多种需求,不断推出有竞争力的产品”,“制定所负责 
产品线的发展蓝图和实施路线图”。 
第二,产品形态与成本结构不同:实物 VS。虚拟物品。 
传统行业的产品多为实物,所以有采购、仓储、物流等分工,产品研发出来以后, 
还有大量的制造成本,这也使得传统行业的产品经理有相当多的工作是需要考虑如何 
把整个供应链打通,怎样销售、分销、促销,等等。而互联网、软件产品多为虚拟物 
品,公司相对而言显得较“轻”,不管是团队,还是成本花费,都更加集中在产品研发 
的过程中。 

4 全名为《公司进化论:伟大的企业如何持续创新》,书中讲述了不同类型的公司适用的不同创新实践。 

一个常见的互联网产品,很可能只是由几个人或十几个人、几十个人的团队所做, 


而用户却是上百万、上千万,甚至亿万量级,这在传统行业不可想象。虚拟物品的复 
制成本极低,所以重点资源会投入在产品本身,较少考虑实体经济里供应链上下游的 
事情。于是,对产品经理来说,需求分析、设计的细节尤为重要,必须亲自把握,可 
能一个细节的改进就能增加上万的用户,杠杆效应也十分明显——因此,在招聘的广 
告词里自然就有“善利用设计工具完成产品 UC 设计和 Demo 制作”这样的要求。 
第三,生命周期不同:几年 VS。几个月。 
传统行业产品典型的研发生命周期一般是几年,甚至更长,所以需要比较复杂精 
细的流程来支撑,比如我了解到在汽车行业,做一款新车的整个过程中,有不下 300 
个评审点,这样复杂的过程显然必须由经过专门训练的专人负责。而互联网、软件产 
品典型的研发生命周期就只有几个月,所以研发管理过程会更精简,一个典型的产品 
研发过程,一般只有 10 个不到的评审点。 
于是,我们推崇敏捷方法,传统行业的精雕细琢不适用了,我们要快,这也是为 
了顺应新兴市场的需要,而且船小好掉头,有问题也能够快速地改,再发布一次升级 
就行,不像传统行业改起来那么麻烦,问题产品只能“召回”……所以,虽然互联网、 
软件的项目更加不可控,但项目过程本身看起来并没有传统行业那么复杂,更接近“艺 
术”而不是“技术”,要依靠丰富的经验,于是产品经理也经常兼顾项目管理,这样自 
己可以在项目完成度和产品质量之间做平衡,对产品无疑也是一件好事。所以我们在 
招聘广告中看到公司要求产品经理“发起产品研发项目”,“组织资源实施产品,对其 
效益负责”。 
第四,盈利模式不同,单一卖产品赚钱 VS。多元盈利。 
传统行业的盈利模式多为通过卖产品赚钱,或是直销,或是通过渠道分销,总之 
是靠产品本身的价值来赚取利润

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