克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第20部分
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化综合大街〃，不要害怕品尝第一手的滋味。《L报告》的作者戈登（Dee Dee Gordon）力劝顾客手持鞭子踏入年轻少女的世界：〃年轻少女希望看到别人回踢她们的屁股〃；此外，品牌高手彼得斯用疑似我和我那群大学友人的口气，教训他的企业听众太像〃白种老男人了〃。
一如我们所见，这股热潮源自另外两个相关的事实。第一，顾客取向的公司唯有把企业王国建筑在〃品牌认同〃上，才能够存活下去。其次，销路成败的钥匙掌握在激增的青少年人口手上。于是，假如市场研究员及酷感猎人一致报道多元化是这个富有的人口群的关键特质，那可做的事当然就只剩一件了：每一家积极往上爬的企业都必须以多元化为主题，吹奏出自家的品牌认同。
这也正是大多数追逐品牌的企业尝试做的事。《广告时代》企图了解完全不做全国性广告宣传的星巴克如何在1996年一夕之间变得家喻户晓，它推测原因应和星巴克扎染织物图案的第三世界氛围有关。〃对于星巴克迷而言，星巴克'经验'不只是每日一杯espresso而已，而是沉浸在政治正确的文化避难所……〃不过，星巴克只是政治正确之营销热潮中的小玩家而已。Abercrombie & Fitch广告让仅着内衣的人深情款款地注视着对方；迪赛更进一步让两名水手拥吻（见132页图）；维京可乐在美国的电视台买下广告时段，播送〃首桩广告中的同性婚礼〃，新闻稿如此骄傲地宣称。也可见到以同性恋者为诉求对象的品牌，如骄傲啤酒（Pride Beer）和浪潮矿泉水（Wave Water），提出〃我们替饮料贴上商标，不替人贴上商标〃的宣传口号，而同性恋社群也有自己的酷感猎人用隐藏摄影机搜寻同性恋酒吧的市场研究员。
现在，盖普的广告里充斥着不同种族、骨感且孩子气的模特儿。迪赛在反讽广告里将女性送上餐桌给一整桌猪仔吃，呈现美貌神话带给人的挫折感。美体小铺操纵针对上述两个广告的反弹声浪，索性拒绝做广告，转而用红丝带以及严斥对女性施加暴力的海报装饰自家的橱窗。多元化热潮恰恰与拥抱非裔美国人之风格及英雄的风气，配合得天衣无缝，耐克及汤米？希尔费格等公司早就视之为丰富的营销资源。但耐克同时也了解，视自己为受压迫族群的人是现成的利基市场：抛几句配合他们的自由主义陈词滥调，转瞬间你不只是某某产品，也成了共同奋斗的盟友。因此，耐克城的墙上装饰着引自老虎伍兹（Tiger Woods）的话：〃美国境内仍有我无法参赛的场地，原因即在我的肤色。〃耐克广告里的女性则告诉我们：〃我相信'宝贝'（babe）是侮蔑的字眼〃以及〃我相信高跟鞋是打击女人的阴谋〃。
此外，似乎每一个人都在玩性别的流动性：老掉牙的故事就是MAC化妆品用便装皇后鲁波（RuPaul）担任代言人，龙舌兰酒广告告知观众穿着比基尼的〃她〃其实是〃他〃；卡尔文？克莱恩古龙水告诉我们性别本身就是一种建构，绝超干防臭剂（Sure Ultra Dry deodorant）则转而呼吁一切围绕性别的喧嚣平缓下来：〃男人？女人？有那么重要吗？〃
第47节：思怀压迫？
思怀压迫？
这些广告案所引发的争辩迄今依然热烈。它们是全然愤世嫉俗的吗？抑或这暗示着广告商有意改进，扮演更加正面的社会角色？贝纳通90年代中期的广告在两边强烈摆荡，一边是美丽与机智对种族刻板印象之挑战；另一边是让人类受苦的怪诞商业剥削。然而，无可否认，它们都称得上是在真诚使用企业广大的文化不动产，传达出并非〃再多买几件毛线衣〃的信息，而且，它们也在时装界对抗艾滋病的战役上扮演了核心角色。同样地，美体小铺也向企业界证明了跨国企业是可以一边担任直言无碍、引发争议的政治代言人，一边靠泡泡澡及身体乳液赚进千万美元的，这确实是创举。这些〃道德〃企业背后的种种复杂动机以及明显的前后矛盾，将于后面的章节进行更深入的探讨。不过，对于许多在不久前还深信更恰当之媒体再现将会造就更正义之世界的社会运动人士而言，有件事变得再明显不过：身份政治并非在跟体制作战，甚至连颠覆也没有。以企业品牌化这片广大新工业而论，身份政治反而为体制提供了养分。
性别多元化与种族多元化荣受加冕，成为广告界及流行文化界的新星，这理所当然制造了某种程度的身份政治之危机。一些为身份认同奋战的战士甚至怀念起美好的旧日时光，是的，他们是受到了压迫，但他们激进主义的符号不会被拿到沃尔玛拍卖。音乐评论者安？鲍尔斯（Ann Powers）认为〃女孩力量〃（Girl Power）有过度夸张的优势：〃在传统女人味以及前卫女孩交错的十字路口上，出现的不是革命，而是大卖场……因此，真诚的运动变成了盛大的购物欢宴，女孩子被鼓励选购任何最适合她们的现成身份。〃同样地，曼德森（Daniel Mendelsohn）写道，同志身份认同已缩小成〃简言之，一整套的产品选择……起码就文化而言，压迫可能是发生在同志文化上最好的事。少了压迫，我们什么也不是〃。
当然，这种怀旧是荒唐的。倘若受人追问，就连最愤世嫉俗的身份认同战士也会承认，让艾伦？德杰尼勒斯（Ellen Degeneres，编按：美国电视节目主持人，因公布与安妮？海切的同性恋情而喧腾一时）以及其他同性恋角色出现在电视上是有若干具体的好处。也许这对小孩子是好的，尤其是住在大都会以外地区的孩子，在那儿，要当同性恋比较可能会让他们的生命陷入自我厌恶（1998年美国同性恋及双性恋男孩的企图自杀比率为28。1％，比较起来，同年龄层的异性恋男孩只有4。2％）。同样地，大多数女性主义者都会承认，尽管辣妹合唱团轻吟〃假如你想当我的爱人，你就必须先跟我的朋友处得来〃不可能粉碎美貌神话，但较之史努比狗狗1993年对轮暴的歌颂，〃假如我的哥儿们什么也分不到，那就没意思了〃，仍是进了一大步。
尽管提升青少年的自尊、确保他们有正面的角色模范，这是可贵的成就，但仍然是颇为狭隘的。从社会运动人士的观点来看，实在无法不扪心自问：就这样了吗？我们的一切抗争以及据称颠覆的理论难道就只为文化工业提供丰富的内容、只为李维斯的新广告计划〃什么是真的〃（What's True）提供崭新的生活风格意象、只为音乐工业提供女孩力量的唱片销售量？换言之，为什么我们的政治反抗理念老是对企业的平稳前进完全不具威胁性呢？
当然，问题不在于为什么是这样，而在于为什么不是这样。当聪明的企业拥抱了〃品牌，而非产品〃的方程式后，它们很快就了解到，短期的不舒适（不论是需要雇用更多的女性，抑或要更小心地审查广告案所使用的语言）相较于多元化所许诺的庞大市场占有率，付出的不过是极小的代价。因此，尽管货真价实的收获或许真的在这段过程中出现了，但下列事实同样也是真的：丹尼斯？罗德曼穿着女装，迪斯尼乐园庆祝同志节，与其说是政治进步，还不如说是经济权宜之计。市场紧紧抓住多元文化主义以及性别倾向，方式一如其紧攀住一般青少年文化不放一样不只视之为利基市场，更是新嘉年华意象的来源。正如罗伯特？戈德曼及佩普森（Stephen Papson）所言：〃白面包文化（White…bread culture，译注：意指中产阶级白人文化）再也吃不开了。〃这桩价值2000亿美元的文化工业（现今美国最大的输出品）需要千变万化、源源不绝的街头风格、吵人的音乐录像带以及各色人种。90年代早期吵着争取〃再现〃的激进媒体评论者，真的把自己多姿多彩的身份认同交给了品牌大商来包装。
对多元化的需求（我大学时代的呼声）如今不只被文化产业所接受，更是全球资本的灵咒。施行于90年代的身份政治不是一种威胁，反而是金矿。〃这场革命，〃文化评论者古得斯坦（Richard Goldstein）在《村声》（The Village Voice）写道，〃变成了晚期资本主义的救星。〃而且来得正是时候。
第48节：市场大杂烩：多元化以及全球推销战
市场大杂烩：多元化以及全球推销战
大约就在我和友人为更恰当的再现奋战不休之际，广告经纪公司、电视台及全球品牌也在忙着处理一些重要问题。由于更自由的贸易以及其他形式的加速撤销管制措施，全球化市场最终成为了事实，但新问题紧跟而来：如何把相同的产品销出多重的国界呢？广告商要用何种声音立即向全世界诉说呢？公司如何能够一方面涵纳文化差异，另一方面仍然保持内在的一致性？
对于某些企业而言答案很简单：强迫世界说你的语言，吸收你的文化。1983年，哈佛商学院教授拉威特（Theodore Levitt）发表了《市场的全球化》（The Globalization of Markets）这篇文章，声称情愿屈就当地习惯或品位的企业是注定失败的。当时除了少数几家企业，全球化市场仍是可望而不可即的。〃全世界的需求及想望已无可扭转地变得同质化（homogenized）了。〃他这段话立刻变成了全球营销战的宣言。拉威特将两种类型的企业做了强烈的对比，一为软弱的多国（multinational）企业，随着前往的国家不同而改变策略，一为强势的全球企业，正如其定义，无论行往何处，策略始终如一。〃多国企业在几个国家中运作，并根据各国国情调整自身的产品及业务相对支出高。全球企业的运作就固定不变相对支出低有如全世界（抑或全球的主要地区）是单一的存在。无论在何处，它都以同样的方式贩卖同样的产品……过去那种各国民情或做生意方式的差异消失殆尽。〃
当然，拉威特的〃全球〃企业是美国企业，而其所倡导的〃同质化〃形象是美国的形象：吃着家乐氏谷物的金发蓝眼小孩出现在日本的电视上；万宝路男人将美国遍野牛群的乡下带到非洲的村庄；可口可乐及麦当劳将美国人的品味卖到全球各地。当全球化不再是疯狂的幻想，而成为现实，这种牛仔营销的把戏便碰了几次壁。在离今较近的几年间，20世纪为人熟知的幽灵〃美国文化帝国主义〃在法国引发了〃文化切尔诺贝利〃（cultural Chernobyl）的呼声，在意大利激起了〃慢食运动〃的出现，更促使有人在印度首家肯德基门外焚烧鸡肉。
众所周知，美国人的文化敏感度向来不高，因此，拉威特所谓的全球营销之路上满布着文化错失（cultural faux pas），并不意外。最严重的错失发生在东欧共产主义崩溃之后，媒体大亨前仆后继争抢让世界走上自由民主之路的功劳稍后他们将会为此付出代价。〃我们将MTV送入东欧，隔天柏林围墙就倒了。〃维亚康姆国际（Via International）的董事长萨姆纳？雷德斯通（Sumner Redstone）表示。特纳（Ted Turner）赞颂CNN及善心游戏（Goodwill Games）。〃我说：'让我们试着挣脱束缚。让我们把年轻人集合在一块儿，把共同的步调调整好，让我们试着推动世界和平，让我们终结冷战。'然后，天啊，我们办到了。〃这会儿，鲁珀特？默多克（Rupert Murdoch）告诉世界：〃卫星广播使得许多封闭社会中�
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