东西论剑-第2部分
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●角色：催化剂/规则颠覆者
无论是默多克的SKY、FOX，还是刘长乐的凤凰卫视，在某种程度上都充当了催化剂的角色。它们的成功崛起打破了长期以来主流电视媒体所享受的安全宁静，并让它们意识到，维持现状并不是最好的选择。
对于外来者而言，与众不同的开端使他们处于竞争的前沿，因而失败不起。要想在媒体战争中保持竞争力，唯一的途径就是进行某种程度的解构。他们是敢于提倡打破旧习的人，因此需要重新制定规则，重新定义游戏。
在一定程度上，它们打破了行业“规则”，这个规则要求由一群能熟练操作，又有很强责任感的专家坐在一起，打造一则完美的新闻；它们挑战了“高质量一定要高投入”的理念，因为严酷的竞争使他们有了精干的头脑和节俭的智慧。对资本的敏感让他们不会像主流媒体那样花钱大手大脚，SKY、FOX和凤凰卫视都是由精干的人员组成，并且保持低预算的方式。这种精干防止了官僚主义的产生，也增加了组织的灵活性，丰富和加速了决策的过程。
在节目上，他们明白观众是付账者：并不是由制作者来决定观众想要什么，而是从观众的需要出发，以观众想要看到的方式制作节目。
从观众的角度看，他们提供的内容是有趣的、吸引人的、丰富的、多样化的，而且有时候也是让人们不安的，因为对人情味、刺激性和轰动效应的追求冒犯了人们的传统的道德要求。但是无论是褒是贬，他们和观众贴得更近，而且带来了电视语态的革命。
以凤凰卫视为例，在中国，凤凰对内地传媒业造成的冲击是显而易见的。中央电视台一位副总编辑写道：“1996年后，中国内地电视新闻改革的进程远不及凤凰新闻节目的扩张速度。”
2惊世骇俗/可怕的失误
1970年11月17日，一张乳房赤裸的美女像刊登在英国《太阳报》第三版上，让一些人惊讶得喘不过气来。图片上的说明文字宣称：《太阳报》像它大多数读者一样，喜欢漂亮的女孩子。
这是默多克接手《太阳报》后的第一个惊世骇俗的大动作。
到19世纪70年代末，《太阳报》的销量逐步上升至170万份。默多克认为它成功的第一个重要因素是它是一份通俗小报，“大幅双面报纸确实不是现代生活、交通高峰、地铁和公共汽车的一部分”。
默多克希望《太阳报》更接近低收入阶层。他的平民主义姿态一览无余，“我们没有兴趣刊登麦迪逊大街或新闻教授们的意见”。因此，默多克的《太阳报》为读者提供了一切他们想要的东西：色情、丑闻、肥皂剧、王室秘闻。这一切并没有什么独创性，但是其内容的刺激性和包装这些内容的高超的写作技巧是前所未有的。
默多克认为，通俗小报的新闻必须生动活泼才能兴旺发达。他引述H·L·门肯对通俗小报的警告说：“每一家通俗小报一旦进入四平八稳的状态就开始变成知识型的报纸。报纸放弃创办时使用的活泼、华丽的手段，而采取端庄稳重的形式。这种刻意自我拔高的通俗报纸只能变成小规模的报纸。”
《太阳报》对读者的独特吸引力同时也是被批判的对象。对很多人而言，《太阳报》仍然是一个爱传播丑闻的载体，是一个问题成堆的个案。默多克的敌人坚持认为，《太阳报》使英国的新闻业变得平庸，贬低了该报读者阶层的价值观。他的一些报纸侵扰别人私生活的做法令人不齿。默多克自己也承认，他的一些报纸在审美方面有过可怕的失误，并做了一些不应轻易宽恕的事情。
在接受美国广播公司巴巴拉·沃尔特斯的采访时，当沃尔特斯问默多克的报纸是否对读者更基本的本能有吸引力时，他回答说：“与人民大众交流沟通没有错。你知道，威廉·莎士比亚为人民大众写剧本。我想假如他今天还写作的话，他很有可能是《家庭众生相》和《达拉斯》剧本的主要作者。它们肯定会更通俗些。”
默多克坚持认为，《太阳报》是报刊新闻界在一个电视变得越来越重要的时代里获得成功的例证。《太阳报》能够并且确实报道了所有的重大新闻，但是它力图用一种娱乐的方式来处理它们。
《太阳报》是个奇怪的领地，这里精品与劣品、色情新闻与严肃新闻同时并存。抛开《太阳报》对性的执著，它确实给报纸的风格带来了诸多改变：它的社论简明有力，标题有创意，新闻涵盖面广，表述诙谐，从另一种意义上，这是一份富有智慧、创造力和思想性的报纸。
自《太阳报》之后，默多克接手的大多数报纸都开始变得更具轰动效应，更注重细节，更具可读性和更加商业化。当他进军电视业的时候，他甚至把这些风格带进了电视领域。
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新闻集团简介（3）
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3FOX，新的选择
一位媒体评论家说：福克斯（FOXNEWS）是美国最肆无忌惮的电视网络。“正像大多数十几岁的青少年一样，它喧闹嘈杂，不受拘束，鲁莽无礼，不可预知，但也绝不能被人忽视。”因为，福克斯成功地“革除了三大电视网节目制作的许多清规戒律；消除了大量的美国辛迪加业务；使主要的有线电视网络感到胆战心惊，害怕失去他们理想的频道地位；改造了电视台所有权的经济因素；改变了广告商对于电视本身的看法。”
默多克喜欢把FOX的理念称为具有颠覆性的理念，尽管颠覆的目标并不十分明确。福克斯对员工人数控制很严，其工作人员只有200人左右，而别的电视网每一家都雇了数千人。在创建3年后，福克斯电视网开始赢利。自从美国广播公司建立以来，还没有哪一家电视网取得福克斯这样的成就。当别的巨型海轮往海里扔东西避免下沉的时候，这只小船却乘风破浪勇往直前。
默多克并非一举成功，福克斯从一开始就犯了错误。它所制作的“午夜脱口秀”节目并没有带来轰动效应，而传统系列剧《总统先生》也惨遭失败。1987～1988两年时间里，投入到福克斯广播公司的资金达1。25亿美元，但是却看不到任何回报的迹象，默多克不得不减少投资。但是他从中得到了教训，这就是，如果福克斯循规蹈矩按照传统电视网的方式去做的话，肯定不能获得成功。
福克斯取消了那些失败的节目，换上了成本不高但是内容丰富的节目。渐渐地，福克斯开始具有鲜明的区别于三大电视网的特征，这就是更生动活泼，更富有刺激性，更多地争取年轻观众。
●提供新的选择
传统的三大电视网在美国已经形成了固定而且忠诚的观众群，但是它们故步自封，并没有注意到美国的社会现实已经发生了变化，电视网的收视率正在下降。
默多克认为电视网收视率下降的原因是它们脱离了观众。他参与进来是希望向美国人“提供新的选择”。
福克斯似乎永远要反其道而行之。当其他电视网继续在节目中宣扬温馨的、亲密的家庭观念的时候，在福克斯那里，家庭现实已经变得有些残酷。
20世纪80年代末，福克斯推出了一部生动的电视系列剧《辛普森一家》。可怜的霍姆·辛普森和他那不幸的、孤独的家庭打动了几乎所有美国人。这个节目让福克斯在尼尔森的收视率上升为第一位。
《辛普森一家》成功的原因是它反映了美国人生活中的巨大变化，贴近了美国人的生活现实。电视观众喜欢听辛普森一家所说的朴实的话。另一方面，它也体现了福克斯电视的大胆创新——制作一批有刺激性的电视剧以吸引青少年观众。默多克看到了这个观众群体所具有的无限潜力，他们拥有开拓精神，并且乐于接受新观念，这也正是福克斯的风格：年轻、富有活力，喜欢标新立异，甚至有时候肆无忌惮。
福克斯主管巴里·迪勒说：“我们制作的节目必须能吸引观众，让观众有换频道看我们节目的冲动。”福克斯的《X档案》和《美国偶像》等节目在年轻观众中掀起一波又一波收视高潮。2003年，美国18～34岁以及10岁左右观众群中，FOX成为收看人数最多的电视网。
●小报电视（TabloidTV）
像默多克的报纸一样，他的电视节目仍然备受争议。在一个叫《房子》的游戏节目中，参与者被捆在一把椅子上，然后密封在一个箱子里，在被主持人提问的同时，一会儿被高温热烤，一会儿被冰冷的雪泥泼洒，一会儿被大风鞭挞，一会儿又被电脉冲震击。经营福克斯公司电视业务的桑迪·格鲁晓嘲弄地说：“这情景与当一家广播公司的总裁倒很相像。”
并非每个人都被这个节目逗得哈哈大笑。电视评论家阿伦·巴恩哈特就把它讽刺为“所见过的最恶心的、最没有头脑的、最应该受谴责的节目之一”。然而，这就是福克斯的方式。
在福克斯，电视节目包括新闻，更加娱乐化，更富有刺激性。任何观看福克斯的人都知道，他们已经重写了有关你能在电视上说什么与做什么的规则。比如在一个节目中，一名心怀不满的工人往老板的杯子里小便。在另一个节目里，与总统有染的白宫前实习生莫尼卡·莱温斯基被邀请来做主持人。在《真人秀》节目中，它把4对年轻夫妇和其他26个年轻的单身汉送上一个热带小岛，经受“原始的诱惑”。
福克斯是第一个把小报风格引入电视屏幕上的电视台。邓利维曾经是默多克最重要的报纸的撰稿人，正是他把《纽约邮报》的小报风格发挥到了极致，现在他要转变成有魅力的电视新闻记者。他说：“设计这样的电视节目不需要太多优秀的电视专业知识。我们可以把我们在纸媒体的技巧，移植到电视节目制作中来。我们的目标并不远大。但是，你不敢相信，它成功了，而且赚了很多很多的钱。”这就是福克斯的“现实节目”。
●现实生活秀
福克斯颠覆传统电视网制作规则的成功之作是它的现实节目，这些节目证明低成本、大众化、以现实为本的节目同样可以击败那些严肃的、制作精良的传统优秀节目。默多克从这些有关现实生活的节目中发现了金矿，因为其他那些很注意自身形象的电视网从来不敢尝试制作这样的节目。
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新闻集团简介（4）
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1986年夏天，福克斯打算新开办一个栏目，节目的名称定为《热点问题》，由原华盛顿电视台的访谈节目主持人莫里·波维奇主持。对电视台官僚机构拖沓作风习以为常的波维奇听到这个决定，大吃一惊。他后来说：“这简直是冒险。他们谁也没有提到热点话题是什么，有哪些人做顾问，是否进行过市场调研。这帮家伙太轻率了，以为这是件易如反掌的事情。他们什么都不怕，完全是默多克的空军冒险中队，不背降落伞就从空中往下跳。”
然而，到1989年，这个节目的赢利达到2500万美元。它在全国观众中产生的巨大影响，使这个电视网蒸蒸日上。
《热�
