[中国企业没戏吗i]-郎咸平-纯文本-第16部分
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带着上述问题，本文集中硏究百丽如何成为行业领袖，如何整合产业链上的每个环节，从产品设计、原料采购、生产制造、仓储运输以及订单处理、销售及推广，使其满足女鞋漂亮多变的行业本质，从而在激烈的竞争中脱颖而出，远远超越其主要竞争对手达芙妮及星期六，主宰中国女鞋市场。
第一节 百丽的前世今生
百丽鞋在20世纪70年代创立于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生将百丽鞋引入内地，并针对内地市场重新进行包装定位，从而获得极大成功。1992年3月8日，深圳百丽鞋业有限公司正式投产，中国内地第一双百丽牌女皮鞋诞生。Belle（百丽鞋）品牌是百丽鞋集团第一品牌，Belle源自法语“美丽的女人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄20~40岁，中等收入”的都市白领阶层。
百丽鞋业在中国内地以中高端女士正装鞋连锁经营而闻名，风格多样，并以优质的产品确立了自己鲜明的品牌形象，短短几年内迅速受到广大消费者的喜爱与拥戴。百丽建立品牌零售网络，开始选择有共同经营理念的经销商成为当地的独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。品牌商与经销商在产品推广、宣传、研发、设计等多方面紧密沟通、相互协作，极大地促进了品牌零售网络的发展。
1994年，百丽第二家工厂——丽港鞋业（深圳）有限公司注册成立。1995年，百丽率先在中国内地鞋业界实行以生产企业为龙头，以各大商场及区域经销商为依托，纵向整合产、供、销联合一条龙式的直线连锁经营方式，并提出了“优质产品＋优质服务＋统一品牌形象”的市场战略，快速占领商业通道。1998年，百丽全国销售市场布局基本完成，集团正式引入第二个皮鞋品牌——STACCATO（思加图）。据对全国重点商场零售市场的监测统计，百丽自2000年以来连续3年夺得中国真皮女鞋销售冠军。2001年，百丽更夺得全国女皮鞋产品销量、销售额双项冠军。在2005年及2006年，百丽女鞋规模快速增长，鞋类业务多品牌经营进一步增强，形成了多个自有品牌系列（Belle、Staccato、Teenmix、TaTa、Fato）和代理品牌（Joy&Peace、Bata）。各鞋类品牌销售规模及利润增长均大幅度提升，成为中国最大的女装鞋零售商。截至2008年12月31日，百丽在内地鞋类的自营零售店（包括自有品牌及代理品牌）共有6050家。
第二节 什么是女鞋零售的行业本质
要研究百丽，就要先理解女鞋零售业的行业本质。对于女人来说，不同场合，不同衣服，不同季节都需耍不同款式的鞋子与之进行搭配。女士买鞋看重鞋子款式时尚，但又要避免与他人撺鞋。女士会经常尝试买不同品牌的鞋子，要的是更美丽、更适合自己的鞋子。如果性价比高的话，就可能会多买几双。而旦广告对女士购鞋有一定的吸引力。
品牌女鞋是女士鞋类的消费主流，但按照鞋行业的市场规律，市场占有率超过2％的品牌并不多，5％是一个品牌的相对极限，随着单品牌门店数量增多到一定限度，这个品牌的销售额就很难再继续上升，这再次证明了女鞋零售行业的本质，女性对鞋是不忠诚的，求美、求新、求变、求多。
所以女鞋行业只有使用多品牌、多款式战略才能吸引更多的消费者，以满足消费者的情感诉求。建起女鞋零售行业的金字塔，既有底层基础普通款鞋子（外观、质量），也有最上层时尚尖端款鞋子（情感诉求）。为满足女性对女鞋需求的不稳定性，女鞋行业应该在塔尖上花更多心思。
广告宣传也是为了向大众传达品牌思想，让消费者穿上鞋之后，真的又融入品牌所提倡的精神中，如百丽提倡的“百变所以美丽”，就是要满足女性求美、求新、求变、求多的心理。把宣传不仅停留在品牌知名度上，更融入了消费者的心中，满足其情感诉求。
下文会详细分析百丽集团是如何采用市场策略及整合产业链满足女鞋行业本质和消费者的情感诉求的，从而建立并巩固其市场地位。同时对达芙妮女鞋和星期六女鞋进行比较，了解其在满足行业本质上与百丽集团的差距，验证行业本质在女鞋零售市场上的指导性地位。
一、看百丽女鞋如何读懂女人
百丽采用多品牌策略满足女鞋行业求美、求新、求变、求多的本质。靠品牌收购战略和品牌销售代理，旗下品牌数量达20多种。它的产品类型覆盖休闲到高贵，保守到时尚，消费群体年龄是18~45岁的女士。对于不同主题及价格层面，百丽都有两个或两个以上的品牌可选（见图2…1）。
2008年女鞋市场销售额最高的前十个品牌占去整个市场的38。4％，百丽旗下品牌占其中六个。按十大销售量计算，百丽旗下品牌占其中五个（星期六IPO，2009年）。市场占有率超过2％的品牌并不多，5％是一个品牌的相对极限（北大纵横管理咨询集团，2009年）。百丽多品牌策略，成功满足女鞋行业求多求变、不忠诚的本质，令其市场占有率领先其他竞争对手。
图2…1 百丽品牌覆盖
百丽广告语是“百变所以美丽”，强调“百变”，抓住女人既要美丽又求改变的心态。符合女性对鞋不忠诚的本性。为配合百变主题，百丽积极增加百货店内分店数量。到2008年年底，内地分店共5490家（百丽，年报，2008年），加上代理品牌共有6050家。另外，百丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。它的目标是凡是女人路过的地方，都要有百丽，以吸引对现有鞋子不忠诚的女士。当顾客在商场内错过其中一个品牌，百丽也有其他旗下品牌吸引顾客驻足，供顾客选择。
二、达芙妮女鞋——少女和熟女的选择
达芙妮只有两个品牌，分别是达芙妮D18/D28和鞋柜，覆盖年龄层15~50岁，并采用低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。达芙妮旗下有两个主打产品线，D28定位针对成熟女人，而D18针对青春少女，它们进行了从品牌到店铺设计的全面分类。低价、时尚策略使D18和D28合占2008年国内皮鞋市场销售量第一名、销售额第二名（星期六IPO，2009年）。但达芙妮品牌不够多元化，没有符合行业品牌不忠诚本质，致其市场占有率不及百丽。
达芙妮之前的广告语是“爱上S。H。E，爱上达芙妮”，完全没有以人为本，没有顾及女士买鞋时的心理诉求，不符合行业本质。现在的广告语是“喜欢自己，表现到底”。强调了表现自我个性，但这还是没有满足女性买鞋求美、求新、求变、求多的心理诉求，不忠诚的本质，所以广告语不成功。
达芙妮力主开街铺，街铺的缺点是选择少，顾客走过了就没有其他的选择了，从而限制了市场占有率。
三、星期六女鞋唤醒你的独特魅力了吗
星期六品牌策略是模仿百丽，也采用多品牌策略，但只定位于时尚女性，没有顾及到青春及保守女性市场，目标市场太单一化，不符合多变的行业本质。星期六的七个品牌中，只有ST&SAT上了2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜（星期六IPO，2009年）。
星期六的广告语是“唤醒独特魅力”及“我的世界，我的精彩”，事实上广告并不明确怎么样才算唤醒独特魅力，而旦广告语很难让人联想到星期六品牌。广告语只强调了自我世界，忽略了顾客的需求，所以广告语不成功。
跟百丽一样，星期六在商场开店，可惜店面不吸引人，摆放拥挤，店铺空间小，没有主题，品牌选择不够多，顾客很容易流失到旁边的百丽店。
图2…2 星期六品牌
总而言之，百丽凭借广告语主题“百变所以美丽”及20多种品牌全面覆盖市场，满足了女鞋的行业本质，较达芙妮和星期六更胜一筹，从而成功地获得了较多的市场占有率。
第三节 女鞋零售的产业链
一个行业的产业链包含了产品开发设计、材料采购、生产制造、仓储运输、订单处理、批发分销、零售推广七个部分。其中产品开发设计、材料采购及生产制造三个上线产业链环节负责把产品造出，也是产业链的投入部分，而后四个下线产业链环节负责把产品送到客户手中，这也是产出的收成部分。
在品牌女皮鞋产业内，因为行业本质要求多变，产品信息流通快，市场变化大，经营者必须全盘掌握市场动态及客户的回馈信息，让新产品的上线投入及时补足旧产品的收成信息。传统的分层批发的销售模式，因下线渠道层次多，销路及市场变化快等因素，所以信息往往未能及时回馈到上线开发设计部门，而层层迭迭的架构亦阻碍了大部分的信息交流。因此品牌时装、女鞋一般都自拥或直接控制营销部分，免去批发再转手到零售的拥塞架构，而下线只包含仓储运输、订单处理、销售及推广三个部分。
在整个产业链中，上线部分的焦点在于用最有效的方式制造出质量稳定成本低的产品。主要策略包括优化每一个环节内部的运作，减少时间损耗；纵向整合不同环节的信息交流，增加工作的信息透明度，减少因信息流失而造成的错误及重复工作，降低成本；建立以效率管理为主的管理架构及系统，加强上线产业链的整体控制能力，配合行业本质的要求。
图2…3 女鞋产业链
在下线部分，焦点则为有效地把制成品送到顾客手中。这不仅仅只是把产品上架开售，还包括把与产品有关的信息有效地传达给消费者。高效率的订单处理及运输、低成本的仓储、符合产品特质的营销策略、有效的传递产品信息等等，皆是缺一不可的。
在多变的行业本质的大前提下，能控制整个产业链上的时间及信息损耗（产品上线时间、销售市场信息回馈速度等），也成为上线至下线部分组合的“纵向一体化”的主要目标。
一双OEM皮鞋的生产成本主要有五大部分（见图2…4），其中以皮料成本最大，其次为生产工具和其他材料成本，最后为工人的工资成本。上线产业链中的设计部分决定了上述四项成本的需要，所以对于产品来说，附加值最高。而采购部分只能影响到人工以外的三项成本，故附加值相对设计较低。生产部分只能控制工资成本，所以附加值最低。
图2…4 OEM皮鞋的生产成本
上线产业链的整合优化工作因此以附加值最高的设计部分作主导，以此整合到采购及生产两个部分为主要策略，而其余采购及生产两个部份则集中于控制成本及上市、生产时间。
从另一个角度看，一双皮鞋的价格（产品收成部份）是由销售及推广这个环节决定的。这也决定了整个产品德最终回报，因此是下线产业链中整合的重心，也是体现行业本质的最重要领域，一套“纵向一体化”整合的策略也是由这里展开的。
企业从这部分接受顾客需求及市场形势，将信息经订单处理部分转化成内部供需编排，再由上线产业链制造合适产品，通过仓储运输部分送达营销点推出市场。
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