[管理]口碑营销-第27部分

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　　因此，对于能引起社会关注的一切事件，不管是对企业有利或不利的信息，只要媒体认为有宣传价值，都会发挥他们的作用：或者发挥扬声器的作用，把企业的名声宣传出去；或者，发挥探照灯的作用，将企业的问题放大。媒体最害怕的是没有事情发生，事件是媒体的生存空间。　
　　要明白不同的媒体有不同的侧重点，不同的媒体对同一条信息会有不同的理解，因此，经常要造成报道失真，很容易给企业带来不好的影响。所以，企业与媒体接触的时候，事先要与媒体深入沟通，选好媒体的判断点，有的放矢，防止不良信息传播；同时避免模棱两可的观点和话语，以免发生信息误导。　
　　2掌握媒体沟通的技巧　
　　企业要主动与媒体沟通，而且要善于沟通。在媒体面前，企业有权保持沉默，但关键时刻不能逃避和拒绝媒体，否则是自讨苦吃。企业应该利用一切可以在媒体面前宣传自己的机会，同时，遇到风险的时候抓住一切机会把风险降到最低。　
　　对于与媒体的沟通，要制定自己的策略，培养企业专门的新闻发言人、新闻负责人，并对他们进行与媒体接触的技巧与策略培养。要明白在媒体面前什么应该说，什么不应该说，掌握面对不同媒体的不同技巧。1982年9月30日美国发生了泰利诺药物中毒事件。当时有人在纽约州约翰逊药品公司的泰利诺胶囊里放进了氯化物，一夜之间芝加哥地区就有7人被毒死。这一事件除了酿成个人悲剧之外，还有可能使苦心经营了40年的约翰逊公司因这次危机而毁于一旦。怎么办？该公司马上追回了31个州的全部药品，并立即销毁；又发出45万份电报请各医疗单位提高警惕，设立专线电话，并通知新闻单位。同时，请世界卫生组织向全球药品供应商发出通知，以保护泰利诺在海外的市场。　
　　11月初，随着凶手的落网，公司开始将产品投放市场，他们不回避各方的责难，总裁亲自出面举办了一个面对30多个城市、500多名记者的被称为“美国新闻史上难度最大的记者招待会”，诚恳的解释和道歉赢得了民众的理解。然后，公司通过报纸发了大约800万张面值25美元的折扣优惠券。　
　　这样，约翰逊药品公司的市场占有率迅速恢复到原有市场份额的70％。一年后，市场占有率回升到80％，在一些地区甚至超过事件之前。公司成功地将一场大灾难转化为商机，更加巩固了它在市民中的形象。　　　
　　四、企业危机处理　（1）　　　
　　对于企业来说，目前处于一个危机四伏的时代。有像前面讲到的竞争对手恶意诽谤造成的信用危机，也有因自身原因或者其他原因造成的危机。作为置身危机漩涡中的企业，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实的情况，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业口碑是危机处理的原则。近两年，企业信誉危机的事件层出不穷，2002年的美国惠氏奶粉限令召回案，2003年的富士胶卷涉嫌走私案，2004年的海南航空飞机延误旅客下跪事件，2005年的肯德鸡“苏丹红”事件，等等。而这些企业在面对危机时，要么茫然不知所措，要么被动应付，乏善可陈。　
　　作为置身危机旋涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业口碑是危机处理的根本原则。　
　　那么，面对突如其来的企业危机，企业该如何去应对，如何引导口碑传播呢？直面危机　企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？　
　　这是一个敏感而又复杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。　
　　这个时候，企业应该勇敢地站出来，尤其是企业的负责人更应该勇敢地站出来，把事情的原委和真相告诉公众，以取得公众的谅解。当然，这需要企业的负责人有足够的智慧、勇气与信心。　
　　企业要调查危机的前因后果，及时将危机的发生、发展及时和消费者进行沟通，减少和消费者之间不必要的误会，消除产生危机的根源。这种本着实事求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会让企业遭受更大的危机，反而会提升企业的品牌形象。“　
　　危机公关处理小组”的重要性　
　　企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最关键的，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥部”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？谁会注意到这个情况？危机会产生什么样的结果？　
　　一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就分析到，谁会因为危机的出现而不购买产品？谁会因为危机的出现而找上门来？谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化？等等。　
　　危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。　
　　危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎样来处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？比如说2001年的“砸大奔”事件，砸奔驰的人是直接消费者，他砸奔驰不是目的，而是一种手段，他的目的则是通过砸奔驰引起企业和社会的高度关注，迫使企业尽快处理整个事件并给他一个满意的说法。　
　　事件回放：　
　　2001年12月26日，武汉森林野生动物园总经理赵军用铁锤砸了自己刚买的一辆奔驰SLK230轿车。该款奔驰轿车从天津购买开回武汉的路上就出现了故障，电脑系统紊乱，警示灯一直亮着，在随后的洗车当中，又发现方向机漏机油，而后，他迅速和北京宾士汽车销售中心取得联系，在经过反复5次的修理过程都没有最终将奔驰修好，要求退车又被遭到拒绝，于是为了引起奔驰公司的注意他决定通过砸车来讨回公道。　
　　新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的受益者，因为这些危机，它们的新闻有“料”了。为了这个“料”，它们会继续关注整个事态的全过程。　　　
　　四、企业危机处理　（2）　　　
　　这里面就涉及企业与媒体关系如何？对媒体的敏锐度如何？媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道、将企业的想法传播出去是很重要的。　
　　例如，针对2003年富士胶片走私事件，北京一家著名财经类媒体当年做了连续三周的追踪报道，对富士的走私事件进行了深度报导，让富士公司头疼不已。这与富士公司与媒体的关系淡薄不无关系。这是一种典型的媒体公关失败的案例。　
　　至于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来掌握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用。企业与企业之间，尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的原则也是很重要的。诚实、信用、坦诚的原则　
　　作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。　
　　对于企业本身的错误更应该表示歉意或道歉，同时应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失，而幻想着“大事化小，小事化了”，只会适得其反。例如，2004年的海南航空飞机延误旅客下跪事件，企业危机公关措辞含糊，缺乏真诚和为挽回受害者损失的实际行动，因而遭到顾客的唾弃。　
　　事件回放：　
　　2004年9月8日，海南航空公司HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时。当时海航向深圳乘客做出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误，给海口乘客的解释是深圳在下大雨，而事实上当日晚两地均未下雨。　飞机到达深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机，海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机。凌晨3点，机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息。　
　　次日9时，突然传来消息，HU7435已经飞走了，上面只有几十名乘客。其余的人，有的知道飞机起飞，但拒绝登机；而有的则是在机场候机大厅，根本就没有得到起飞通知。旅客群情激愤，矛盾进一步升级。滞留深圳机场（资讯　行情　论坛）的30多名乘客有三人发病，被送往医院，其中一人因血压升高，晕厥在机场酒店；一位怀孕女子因焦躁疲劳，导致先兆流产。在机场候机楼，乘客们还上演了向海航工作人员下跪，将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中等匪夷所思的一幕。　
　　正确的做法是，企业应该站在“受害者”的角度上思考为什么会出现这种情况，企业有没有应该改进的地方或为避免以后不再发生类似的事情而给予必要的提示，企业究竟该做什么，而不是那种不可令人信服的理由与托词。　
　　接下来就是对整个事件从多角度多方面进行分析，并尽可能地站在消费者立场思考问题和解决问题。　
　　迅速表达企业的立场　
　　危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。　
　　企业对时间的选择是与事态的发展密不可分的。一般来说，一旦出现危机，企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。　
　　企业要在第一时间做出对危机的判断与定性，是信任危机，是品牌危机，还是服务危机，或是产品危机？了解后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际的猜疑。　
　　例如，2003年罗氏的信誉危机事件中罗氏公司像媒体事后所说的那样，“由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答记者提问时答非所问，漏洞百出。一会儿是“达菲可治禽流感”，一会儿是“没有做过临床试验”，一会儿是“只对甲乙流感病毒有效”。这就存在企业没有把事情定性，没有对整个事态进展做出判断，没有选准危机公关的时间去表达己方的立场。　　　
　　四、企业危机处理　（3）　　　
　　所以，在企业的危机公关中，除了迅速与及时地表明自己的态度外，还要根据自己对危机的调查与处理的过程，及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好后，还要与公众保持良好的信息畅通渠道，以便�

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第27部分

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