紫牛-第6部分
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注意时，他们才会听，否则一切都是枉然。
“谁在听”的问题不仅困扰着个性的产品，同样也困扰着饱和市场。譬如说，古典音乐的问题就是其中一例。
……各大交响乐团总也找不到愿意投资录制古典音乐的资金。事实上，已经没有人在创作录制商业性的古典新制了。
为什么？
就是因为没有人在听古典音乐。
在这个市场中，有影响的“喷嚏者”已经拥有他们曾经打算买的所有音乐专辑了，那些值得录制的老曲目也都重新录制过了，而且录制的品质相当好。所以，“喷嚏者”已经不再对新的古曲音乐专辑感兴趣了。
正因为“喷嚏者”已经对此不感兴趣了，所以喜欢听别人推荐音乐的人以及购买唱片的人数就会急剧下降，他们只会对8美元的打折古典音乐次级版本感兴趣－－在这样的市场条件下创造的利润，唱片公司成交响乐团是没有份的。因为听众已经不再有热情和需求了，作曲家们就不得不转战电影音乐领域来谋生，演奏者也由于挣不到钱而改变了自己的志向。而此方面的市场营销人员则没有预算去做足够的广告来吸引“喷嚏者”注意那些有意思的新音乐，这个市场就全面萎缩了。
从以上分析可以看出，音乐产业必须为解决这一问题找到更好的途径，但它们所需要的绝不是一个更好的广告形式，事实上根本就没有更好的广告形式。然而拿索斯（Naxos）音乐工厂（他们灌制和售卖8美元打折CD）却蒸蒸日上，这是为什么？因为他们意识到在这个市场中，营销产品的核心在于“喷嚏者”只需要品质更好、更便宜、大家所熟悉的古典音乐。拿索斯是对的。虽然整个市场已经停滞不前了，但拿索斯还是在这一潭死水中活了下来。
与此相反，索尼的古典音乐实验室项目却无法与拿索斯相抗衡，因为他们既没有办法在现有水平上吸引新的消费者，也没有办法重新组织富有层次感的促销活动以赢得这次比赛。
当面对着一个无人理睬和关注的市场时，最好的选择就是放弃。如果放弃不了，还有一个备用计划，就是靠你的眼光和胆识，跟在一群紫牛后面前进，创造一些不管怎样都会有人愿意倾听你介绍的产品、服务或促销活动。
24千差万别的消费者
《洛杉机时报》的电脑专栏作家迈克尔·施拉格（Michael Schrage）曾在一篇报道中写到，一家大银行发现其客户中大约有10％的人每天都使用电子银行服务，其他的人则基本上是每个月使用一次，乍看之下咨询顾问们很可能会提出质疑，如果电子银行服务只能令少数人产生兴趣，那么银行值得在电子银行服务系统上进行大规模投资吗？但如果我们仔细研究一下这个调查数字的背后，就会发现银行有70％的存款都是这些客户带来的。
我们一般很容易就能看到产品生命周期曲线峰值两边的差别，峰值部分是利润最丰厚的部分，几乎所有的客户都集中在那里但这也是极少见的。通常的情形是，有价值的那部分市场不是在曲线的这一端，就在另一端。这家银行之所以意识到应该关注这些使用新玩意的客户，就在于他们认为，这部分喜欢尝试电子银行高风险服务的客户有可能给他们带来更多的利润，让那些思维迟钝的、跟不上趟的客户去其他的银行吧。
小结：将你的客户分为三六九等，从中去寻找哪一个群体的黄金客户，哪一个群体是“喷嚏者”，并找到一个办法发展、吸引、回报这些群体，对于其他的客户你大可以忽略不计。你也别指望你的产品和广告能够满足所有人的需求。如果你能锁定客户，你的广告就应该有针对性地去满足那些你选择的客户的需求。
25大数法则
大众传媒和网络的宣传力量总是和一长串惊人的数字密不可分：2 000万人在观看《黑道家族》（The Sopranos），1亿人在观看超级杯足球赛，1 000万人在观看奥斯卡颁奖礼，300万人在同一时间使用KaZaA（一种影音下载软件），每天有1。2亿人访问雅虎网站。这些数字的确是非常引人注目的。
如果1 000个人里有一个奥斯卡颁奖礼的观看得购买了你的产品，如果中国每个家庭都送给你一分钱，结果如何？惊人数字背后的问题就在于，它们总是应该除以一个巨大的分母。但事实是如果你接触到1亿人，这其中可能只有0。000001％的受众会购买你的产品，这样，其实你只卖出了1件产品而已。
几年前，当我第一次指出横幅广告即将衰落的时候，很多人笑我胡说八道。当时，一个横幅广告要价的千人成本率为100美元。也就是说，如果有1 000人看过你的广告，你就得为此交付出100美元。
可是你看看到底有多少人去点选那些横幅广告，调查结果显示：点选率少于0。000001％，这就是大数法则所发挥的作用。
我曾在一个网站上以600美元买了3亿个横幅广告，最有趣的是，那次的交易彻底赔了本。这3亿个广告（每个人都看过一次以上），最后只换来了500美元的销售业绩。
现在的消费者越来越忽视大众媒体了，可以说大众媒体不再起作用了，虽然还是有一些运用巧妙的会起作用。比如活泼生动的动画广告，或者产品配合某些特殊事件（特殊节目）的广告与电视一起互动，还是能够深入人心的。不过大量平庸的广告仍是主流，它们仍然是惊人数字规律下的牺牲品。
Sound Scan美国最权威的告示牌杂志。该杂志1992年开始采用唱片销售统计系统，通过监测连销店出售的音像制品的条码，能即时精确地计算出每张唱片的销量。－－编者注是一家聪明的公司，他们创造成了一些奇特的产品，并同零售商和唱片公司达成联盟。Sound Scan 的系统使他们能够完全掌握全美地区每一周、每张专辑的销售状况。
他们的销售记录着实让人吃惊，据《纽约时报》报道，2002年他们代理销售的专辑超过6 000种，仅其中的112种的销量就超过了50万张。要知道，去找一个陌生人并接触他，再说服他走进店里去买你的东西，这一切都太难了。
几乎在每一个市场里，领导品版都会具备超过竞争对手一大截的特质。它们引领时尚、带动潮流，那些时尚杂志、网站和美容店总是视它们为宠儿，而那些处于几乎毫无特质可言的品牌就难有这样的风光了。消费者很忙碌，所以对他们来说，选择领导品牌不失为一种省力省时的好办法（当然，如果领导品牌止步不前，新的领导品牌又面市了，消费者当然就会另觅新欢，无论是车、啤酒还是杂志，都是如此）。
26案例：凤凰旅馆的故事
我有一个朋友兼同事叫奇普·康利，他在旧金山有十几家旅馆，第一个叫凤凰，位于临近市区的一个很差的地区。
奇普没花多少钱就得到了这家旅馆（准确地说应该是一个汽车旅馆），几乎像白检的一样。他很清楚凤凰并不是一个让人满意的旅馆，他也知道无论自己在这家旅馆下多大的工夫，也几乎不会有人愿意选择在这里留宿。
当然，从另一方面来说这可能也是一件好事，因为对于一个只有十几间房间的旅店而言，“几乎没有一个人”也不足为奇。奇普重新设计了这个地方，他把房子粉刷成一种大胆、刺激的颜色，在房间里放上了嬉皮风格的杂志，饭店游戏池底部有最前卫的艺术画家的画作，还不时邀请许多可能走红的摇滚歌星前来助阵。
几个月过去了，这个计划居然奏效了。在一个十分容易被忽略的大众化市场中，奇普创造了一个独一无二的市场：在旧金山开了一家摇滚乐汽车旅馆，人们争先恐后地前去捧场。
小结：为竞争对手列一个清单，看看他们是不是做得比你好。如果你进入一个利基市场，提供一项别人无法提供的产品或服务，结果会如何？你为什么不开发一个在市场上全新的、引人注止的产品，只同你自己竞争呢？
27紫牛为何如此稀少（1）
这个问题听起来的确让人感到有些害怕。
如果做一只紫牛是一件容易的事，能够很快从市场中脱颖而出，那么，为什么不人人都成为紫牛？为什么成为一只紫牛就如此之难呢？
有些人像你一样，认为好创意实在是少而又少，你的产品或者产业、公司也难以将这样的点子付诸实践。这么说其实根本毫无意义，尽是些废话。
紫牛稀少的另外一个原因是人们对紫牛存在着恐惧的心理。
如果你非常杰出，就会有人不喜欢你。这是对杰出的另外一个定义。俗话说：树大招风、枪打出头鸟，都是一个道理。
你是在哪里开始学会害怕失败的？和大多数的美国人一样，应该是从一年级起就学会了，正是从那时起你开始发现，最安全的事，就是“和大家一样”。比如，着色时不要涂到线外面，尽量不要问太多的问题，一定要按老师规定的方式做家庭作业。
我们学校的运作像工厂一样，让孩子们排成队，把他们分成各个年级，认真教育，以确保没有人出问题。当然，也没有人显得突出或落后，没有人跑在前面，没有人喧闹或骚动。
在人们的习惯思维里，要想安全，就要遵规矩，这好像是避免失败的最佳方案。在学校里，这也许是十分保险的做法。哎，这些规矩将大多数人塑造得像一个模子里倒出来的（看看你的老板是不是也这样）。这个模子的确避免了危险，然而也正是这些规矩导致了最终的失败。
但模仿是件非常可怕的事，在产品繁多的市场中，和别人的相同就是失败；在竞争对手林立的市场中，平凡就会被淘汰出局。
在《行销猛点子》（Marketing Outrageously〖WYBZ〗）一书中，作者乔·斯波尔斯扎指出了捕获紫牛的22条逻辑。一般公司和个人的思路是，在时间任务吃紧的情况下，你的同事或老板会告诫你：别玩悬的，我们没有时间和金钱犯错误，一切都要确保安全地进行。在时间充裕的时候，这些人又会跟你说：放松，时间来得及，我们只需保守行事、不犯错误就可以了。实际上，这种不犯错误就是最大的错误。
这种处处盛行的小聪明有一个好处，就是让你更容易成为紫牛了。道理很简单，如果每个人都是一头僵化迟钝的牛，那么，你想胜同只需花很少的力气。同样的，当大多数人对产品的要求很一般时，只要你的产品做得独特一些，你也很容易胜出。
这样看来，我们有两条路可以走：一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或说是安全的路，另一条是创造伟大的、独一无二的紫牛之路。
据《纽约时报》道，在纽约的阿姆斯特丹大街14号街区的延长线上一共有74家餐厅，这些餐厅如果有什么让我印象深刻的话，就是它们乏善可阵。这些餐厅从二三十年代就开始提供餐点，菜肴质量也还过得去，但是却鲜有独到特色，同纽约城的其他特色餐厅相比，这些餐厅真是平庸至极。
为什么？道理很简单。在一家餐厅上投资了那么多钱和时间后，店主自然希望安安稳稳地赚钱，虽然餐厅没有什么特色，可毕竟也没有什么风险。只要维持和别家餐厅相同的水准，人们就很难找到什么口实来批评它。以Ray’s比萨来说吧，你吃了就那么回事，不吃也不会遗憾，这只不过是纽约城众多比萨店
