中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第21部分
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健康检查法很新颖也很方便，人们都被吸引了，满怀兴趣地去试一试。泛力生的广告上说明：下垂的记录，要以第一次的动作能持续30秒钟为准。两手的手指尖能下垂到低于所站的地面，显出其生理年龄只有20岁，代表身体的健康情形极好。如果手指尖能触碰到地面，生理年龄为30岁，代表健康情形也很好。如果手指尖不能碰到脚背的，生理年龄为40岁，已稍微高于实际年龄了，代表健康稍差。如果手指只能垂到过膝的程度，则生理年龄已有50岁以上，代表健康不佳。最后的说明是：〃不要让表现在身体机能或器官作用上的生理年龄，超过您的实际年龄〃及〃年方35岁出头，不能显露未老先衰〃。接着又向消费者介绍这种药品在这方面的功效。再配上令人一目了然的写真照片，很受消费者的欢迎。这套带有强烈的暗示性的销售方案，真正作用在于：调动了每一个中老年人亲自试一试的兴趣。如果真正有两手只能垂到膝边的程度的人，他肯定着慌，要赶忙买这药来吃了。
国际传播公司开发出这套方案后，良友广告公司也推出了一套与此相似的暗示促销点子。良友公司受另一家药厂委托，设计制作一种维护肾脏健康的药品广告。普通的这种药品广告，常常吹得天花乱坠，弄得消费者对自身的肾脏健康引起种种疑惑，不知自己是否肾脏有毛病。良友公司的策划专家认为：应该打出与众不同的高水平广告，给消费者一个正确的认识，从而知道这种药品的效用。他们设计出这样一套方案：请消费者自己用一杯清水，将自己的小便放一些在这杯清水内观察。如果这杯水仍然很清净，代表自己的肾脏很健康，可以不必担心。如果这杯清水变得浑浊，且有油质浮在水面上，则代表自己有败肾的现象，应立即加以治疗。同时，广告上还说明：这种肾脏方面的毛病，多是由于疲劳过度所引起的，只要定期服用本厂生产的这种药品，注意适当休息，就会恢复健康。这个构想制成一个广播广告。在几个电台播出后，引起了许多听众的注意，收到了相当大的效果。这两家公司为什么都要开发这样的方案呢？最重要的是普通广告很多，人们常常无暇听它们吹嘘自己的产品多么好。真正要能使消费者关心你的产品的，是要让广告内容和消费者发生切身的利害关系。这两套方案都达到了这样的目的，并且因为耳目一新，很能吸引人。不但健康不佳的中年人看了会试一试，健康甚佳的中年人看了也会试一试。其他年龄段的人也会满怀兴趣地一试。因为这是非常简单容易做并且又关系自己是否健康的切身问题。
消费者们〃试一试〃之后，对自己的健康感到很满意，虽然不会去买这两种药品，但是会对这两种药品产生好感，还会介绍亲友去购买。假如对自己的健康有不满意感觉，需要买药品时，一定会先考虑这两种药品。即使是就医诊治，人们也会对这两种药品保持好感。
让商店争销我的产品
生产厂商要想让商品销售到消费者手里的效果特别理想，就要对零售这一关想出特别好的点子。大家都想让零售商在顾客面前多介绍一下自己的产品，因而如何联络零售店的感情就变得很重要。下面这套点子能给人极大启发。一家生产奶粉的厂家一年之内向各地零售店发了12封信，每月寄一封，信中除了告知零售店有关这种产品的产、销方面的新消息外，还提供了许多有益零售店增进交易的知识。以前从没有人使用过这种饶有兴趣的方式。自从它一出现，就吸引了许多零售店，使他们觉得和生产厂家有种很亲切的感情，因而就更热心地向顾客介绍这种奶粉。第一封讲解任何店铺的外观像人的面孔，要力求整洁，要和周围的环境相衬，要设法使之显眼，要有超凡的气质和迷人的魅力。玻璃窗不干净的店铺，生产是不会兴隆的。因此，店主不能只从店内向外音，每天至少要有一两次站在店外向内看，留心店铺的外观是否能引人注意，是否能给人好感。犹如一位天生丽质的美人，假如她不注意保持整洁，经常不洗脸、不梳头，人们对她会产生怎样的观感呢？
第二封信讲解，顾客容易进出的商店，必定能够兴旺。所以必须注意两点。第一：店门的开启要非常方便。装有冷暖气的商店，门窗都是经常关闭着的。但是最好不要让顾客感到麻烦。安装有自动门的商店就比较方便顾客。第二，顾客进店之后，售货员最好不要做〃步步趋随〃的服务，那样会使顾客受不了。要让顾客有任意参观选择的自由。第三封信讲解要保持商店内部清洁。地板洗刷清洁了吗？天花板及墙角有蜘蛛网吗？货柜及商品上有尘埃吗？电灯罩、电话机上有灰尘吗？店员的手和指甲及服装都很干净吗？有没有妨碍通路的东西？橱窗与货柜很脏很乱吗？有苍蝇蚊子在顾客面前飞来飞去吗？还有其它许多小地方也都要引起注意。总之，应该保持店内一切物品都清洁整齐而美观。第四封信讲解商品要陈列得醒目，使顾客容易看到，容易接触。同时货品要陈列得丰富，便于顾客比较。将货品全部陈列在紧闭着的玻璃柜里是不行了。第五封信讲解应将所有商品都标明价格，便于顾客比较，确定购买哪种好，这样可以增加销售机会。根据市场调查得知：商店如果使一个顾客满意，就能带来25个新客；得罪一个顾客，则会失掉50个新客。第六封信讲解商品知识和销售量是成正比的。商店应该让店员充分获得各种商品的知识，以免因无法答复顾客所提出的问题而影响营业。因此商店应鼓励店员学习，请制造厂商将样品分送店员试用试吃，并请他们提出批评，诱导他们阅读专门的报纸等等，都是必要的。超级市场已走上让顾客自我服务的阶段，使顾客感到店员的服务渐渐减少了而有服务不够之感。零售店若能加强服务质量，使顾客感到满意，营业额一定会增加。第七封信寄发时正逢春节，内容主要是向各零售店拜年。第八封信讲解接待顾客的艺术。对任何进入店内的顾客都要说一声〃请进〃。但是不宜沿用过去〃不让进入店里的顾客逃掉〃的接待心理而紧紧跟随着，希望他一定要买一件东西才让他走。现代的接待方法，是要让顾客有轻松的心情去看，去选择。第九封信讲解在顾客多时应按先后顺序接待，对于在等待的顾客，应多说〃对不起〃，多带笑容表示歉意。第十封信讲解如何帮助顾客选择所需的货品。当顾客拿不定主意时，可以向他们说明各牌的不同之处。有时可以从顾客的眼神和态度上判断其爱好，以适应其心理。在说明时，口气务必诚恳，要表现出是站在顾客的立场，替顾客着想。第十一封信讲解收钱和找零钱的方法。收钱时，最重要的是当面点清数额。找钱时，零钱如果是钞票，应该尽量找干净的拿给客人。有的零售商专爱选不干净的钱找给客人，这很容易得罪顾客。应该记住：〃商店是因为有顾客才存在的。〃 第十二封信讲解一些销售惯用语，〃多谢多谢〃、〃使您久等了〃、〃对不起〃、〃请稍等一等〃 都是应该经常讲的。这套名字叫〃雪印〃的〃销售促进术〃方案，每次都发出2500封。各零售店开始还不在意，后来发现这是一套有系统的益智性知识，就一次比一次重视，不少零售店还要求补寄以往忽视的几封信。一般的生产厂家做广告时，注意的经常是顾客，很少有专门针对零售店的广告。这套促销术却使零售店与生产厂家的感情紧密相联。他们在销售时也主动向顾客介绍这家的奶粉。这12封信图文并茂，各零售店的经理、店员都对它产生了浓厚的兴趣。这种促销方式如果持续下去，效果会更好。在日本，生产厂商经常采用这样的促销方法，加强与各地零售商的密切联系，提供给他们种种有关增进营业，多获利润的知识。他们的信件内容丰富，编印精美，深受各店欢迎。
大春肥皂粉畅销方法
许多大众化的商品，卖不出去时，就只有减价销售，保住成本甚至亏损都卖，只要能捞回一定的周转资金就行。这里向你介绍一套不用减价仍可使滞销的产品卖完，甚至达到畅销的点子。大春肥皂粉从诞生那一天起，就在销售上遭受了挫折。由于他们的销售方法很陈旧，缺乏刺激消费者购买欲望的作用，在市场中几乎没有地位。后来，老板多次想重振旗鼓，就将销售范围缩小，并努力革新销售方法，同时用宣传车挨家挨户地赠送样品，请消费者试用。总共送了5万多元的东西后，按理说应该取得成功，谁知所获效果仍然很差。当地各杂货店积存有20多万元的现货无法卖出。大春肥皂粉面临窘境。后来，大春肥皂粉厂找到了中广公司，请他们代为策划如何打开销路，摆脱困境。中广公司立即发动大学生进行市场调查。根据调查结果，发现了三点重要情况：一是大春肥皂粉在当地只有0．5％的市场占有率，二是其知名度也很低，只有15％，三是大春肥皂粉对消费者没有什么吸引力。中广公司分析了造成这些状况的原因：大春肥皂粉的包装没有特色，没有吸引消费者的地方，造成了其内容也跟着失色的状况；同时大春也没有正确运用广告，人们不知道有这样一种肥皂粉；没有知名度，也就造成了在当地的市场占有率相当低的状况。针对这些情况，中广公司推出了一套系列点子。第一步是改进肥皂粉的包装。他们突破了当时一般洗衣粉、肥皂粉都采用严密包装、不见内容的传统习惯，大胆地采用透明塑料袋的太空包。这种太空包很新颖、很吸引人，能够让消费者看清楚装在里面的肥皂粉。这样的产品，在当时市场上是很新颖的。第二步是找出大春的特点，并大力宣传这些特点，让它们深深地刻进消费者的大脑。经过与别的同类产品对比，他们发现大春肥皂粉有个显著特点：去污力强，适于洗净穿得很久又很脏的衣服。针对这两步方案，他们决定先只采用耗资较省的广播媒体作广告，这样有利于将有限的广告资金作最大量最大面积的〃轰炸〃。所选的广播电台也是中广公司的电台，一天播出32次。内容只简单地说明〃节省包装费增加分量，看得见包内内容，品质好去污力强〃。这样，播送了一个月后，只要爱听广播或有收音机的人，一打开收音机，就会听到关于大春肥皂粉的介绍。人们对这种肥皂粉的名字已经相当熟悉了。
同时，中广公司还在寻找迅速扩大销售量的点子。他们通过各种民意调查后，发现当地居民普遍都有想看一看许多闽南话影星歌星庐山真面目和他们的表演的心理。这是个很好的机会！中广公司立即决定：举办两场歌星影星歌舞晚会，以此引起观众的兴趣。他们先将播的广告内容改为举办闽南话影歌星晚会，凭空袋或空盒，向电台换取入场券。原定这段广告播一个月，不料，一个星期后，大春肥皂粉在市面上的20多万元存货销售一空。大春厂立即将外地的存货运往本地，以满足供应。两个星期后，将近3万张入场券居然全部换完了，还有不少消费者未能换到入场券呢。大春厂、中广公司只好立即提前一星期停播这段广告，改播〃谢谢您的爱顾〃等类的话语。通过这套系列点子的施行，大春肥皂粉很快扭转了市场上的不利地位，市场占有率
