stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第14部分

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措施来增加消费者的满意和未来的销售。□购买后过程的性质


图　
1。7所示的是消费者在某一产品购买之后可能发生的那些主要过
程，对该过程的概观将有助于我们认识其中的内在联系。在购买之后，
人们有时或许会对自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或
忧虑可能发生在产品使用之前，即所谓的购买后的不协调。导致购买后
不协调的条件以及消费者所采取的缓和不协调的步骤，对营销策略来说
有着极其重要的意义。这将在本章的下一节加以讨论。

应该说并不是所有的购买都会导致购买后的不协调；相反地，购买


后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成
员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的
缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现
象）。

后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成
员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的
缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现
象）。

产品的使用经常伴随着或限随着对产品或其包装的处置，了解处置
行为是很重要的，因为人们对净化环境和能源保护日益关注。另外，对
产品或其包装的处置能影响对产品的评价。

如图。。　1。8所示，对产品的评价要受购买后的不协调、产品的使用、
以及处置等几方面的影响，同时是再次购买动机的首要决定因素。因此，
本章的后半部分主要探讨一下产生良好的评价与不良评价的有关因素。
不良的评价能导致抱怨行为，这种抱怨行为有时会反映到有关的零售销
路、厂商、或政府部门那里去。因此，对这样的抱怨如何解决，会直接
影响到再次购买的动机。

再次购买的动机是大多数营销人员所关心的。营销人员希望消费者
能再次购买同一产品、或同一厂商生产的各种有关的产品、或同一商店
所经营的各种有关的产品；另外还希望消费者能向他们的参考团体的成
员们推荐这些产品。

因此，消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。
这些过程到头来是以再次购买动机的产生而告终，而这一动机对大多数
营销管理人员来说是至关重要的。

□购买后的不协调
当你在作出一个比较困难、且相对持久的购买决定之后往往还会担
心：“我作出的决定是否正确？是否还应该作些补充或修改？”象这种
类型的怀疑和忧虑就是所谓的购买后的不协调。

如图。。　1。8所示，某些（但并不是全部）消费者购买决策后面经常跟
随着购买后的不协调。消费者面临购买后不协调的可能性，以及不协调
的重要性是由下列因素作用的结果：

（1）该决定的不可更改性或赞成的程度：
如果该决定越容易更改，则该消费者越不容易感到不协调。
（2）该决定对消费者的重要性：
如果该决定对该消费者来说越重要，则越容易产生不协调。
（3）在可行性方案中进行挑选的困难程度：
在可行性方案中进行挑选越困难，则越容易产生不协调，并且不协
调也越重要。

（4）个人忧虑感的倾向性：
有些人忧虑感很强（高忧虑的个人特质），忧虑感越强，则越容易
感到购买后的不协调。

图。。　1。8　不协调消费者


下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只
是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。
因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：

下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只
是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。
因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：
增加对所购买牌号的称心如意的感觉。
（2）减少对已被抛弃的可行性方案的满意的感觉。
（3）减少购买决策重要性的感觉。
图　
1。8所示的是上述前二种减轻不协调感觉的办法的实际应用。该
图是一项研究的结果。在这项研究中，由不协调程度高低不同的两组消
费者对已被挑中和未被挑中的产品（录音唱片）以他们的喜爱程度进行
排列。消费者分别在挑选唱片之前、在挑选完的时候以及在挑选完以后
一星期，以他们对唱片的喜爱程度进行排列。经过增加对所挑中的唱片
称心如意的感觉之后，那些感到不协调程度较高的消费者对选中的唱片
的喜爱的程度也随之增加（如图所示的喜爱的比率在上升），并且未被
挑中的唱片的吸引力在减弱（如图所示的喜爱的比率在下降）。在另一
方面，那些感到不协调程度较低的消费者并没有改变他们对所挑中的或
未选中的唱片的评价。

图　
1。8同样指出，对高不协调的消费者来说，所挑中的与未挑中的
唱片之间差距很小，这便是他们感到不协调的主要原因。而低不协调的
消费者对唱片的挑选很简单，因为他们对所挑中的唱片的偏爱远胜过未
挑中的唱片。

消费者在购买之后所产生的疑虑经常被追加的信息调查所削弱。在
这种情况下，该追加的信息调查对这一购买挑选起到了安慰作用。不论
积极的或消极的信息，在消费者寻求追加信息的时候皆可发挥其各自的
作用。那些支持消费者所作的挑选的信息，起到了增强购买决定正确性
的信心；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样起到
减少不协调的感觉。不论在哪一种情况下，消费者在购买以后所进行的
信息调查都是作为一种减少不肯定因素的途径。这就大大地提高了广告
与售后努力的作用。

营销人员在消费者购买之后，应立即想方设法最大限度地增加他们
的满意感。否则，就会导致永久的不满意，或起码是短期的消极的言论
和口碑沟通。

□产品的使用
前面我们说过，大多数的购买并不产生购买后的疑虑现象，而且不
论购买者或购买单位的其他成员都对已作出的购买决定无可置疑并乐于
使用该项产品；即使发生购买后不协调现象（图　
1。8），后面跟随的一般
仍然是产品的使用。

观察消费者对产品的使用情况是产品发展的一个重要方面。因此，
许多厂商采用标准的调查表或小组集中调查的方式来获取产品使用的有
关信息。这样的调查可导致新产品的发展或者发现现有产品的新市场。
明确产品如何被使用，同样能促进有效的广告宣传并增加销量。零售商
经常利用某种产品使用中的优点来建议和带动其他有关产品的消费者购
买。让我们看看以下的产品搭配：农作物与化肥、皮舟与救生衣、照相
机与皮套、服装与鞋子等等。每当我们偏爱并使用第一种产品的时候，


都比较容易形成喜欢使用另一种相关的产品。

都比较容易形成喜欢使用另一种相关的产品。

□处置
对产品或产品包装的处置可能发生在产品的使用之前（即处置包
装）、使用之际、或者使用之后。对那些能完全被消费的产品来说（如
蛋卷冰淇淋），就可能没有处置问题。近年来，人们逐渐开始重视处置
过程。由于生态上和经济上的关注，使得人们对消费者不再想保留的产
品和产品包装发生了兴趣。

1。包装的处置
现在每天要处置成千上万吨的包装。这些包装大多数被当作垃圾加
以废弃，有一部分被消费者当作容器或者重复使用。为了有效地利用包
装、减少浪费、节约资源，不仅有重要的经济意义，向时也是一种社会
责任。一些市场细分把产品包装的循环使用当作产品的重要属性之一。
这些消费者在评估阶段就把包装的预期处置当作牌号的属性之一。因
此，包装容易处置可作为旨在占领特定市场细分的营销方案的变数之
一。

希望包装能循环使用的人持有两个基本的动机。一种人是从经济上
考虑的。这些人一般社会经济地位比较低。第二种主要动机是出于对生
态的密切关注，这些人一般是比较年轻、思想倾向自由的、社会经济地
位较高的人；他们认为是能够对环境加以控制的，因此，称之为“有社
会意识的消费者。”这些消费者在决策的过程中把社会的或自然环境作
为一种重要的属性来衡量他们的购买。

2。产品的处置
对许多产品来说，虽然其物质产品依然存在但却不再符合消费者的
需要。换句话说，一个产品既可能不再发挥预期的物质作用（行为功能），
也可能不再具有消费者预期的象征性意义。一辆汽车报废不能再行驶
了，便是产品失去行为功能的一个例子。如果一个车主仅仅认为他的汽
车已经“过时了”，此时该汽车便不再具有象征性功能（当然，这仅是
对该消费者而言）。不论在哪一种情况下，只要消费者一旦作出替换购
买的决定（甚至在购买之前），他就必须作出对原有产品的处置决

图。。　1。9表示了一个产品的各种处置办法。这里有三种基本的处置决
定：保留该产品、永远抛弃它、和暂时抛弃它。

图。。　1。9　产品的处置


为什么营销管理人员要关心用过的产品的处置问题？其主要原因是
消费者的处置决策会影响其购买决策。消费者的处置决策能以三种方式
来影响厂商的营销策略：

为什么营销管理人员要关心用过的产品的处置问题？其主要原因是
消费者的处置决策会影响其购买决策。消费者的处置决策能以三种方式
来影响厂商的营销策略：

第二，消费者把用过的产品卖掉、换掉或者给人，都经常会形成一
个庞大的旧货市场，由此而造成有关的新货市场受到了一定的限制。为
此，厂商可以通过买进旧货、参与交换、以及维修业务等，来扩大自己
的市场份额。

第三，由于大多数国家并非都是地道的丢弃社会，人们对浪费仍比
较关注，也希望自己的购买决策能减少浪费。因此，如果用过的旧产品
的处置问题没有得到很好的解决，就直接影响消费者的购买。

□购买后评价
消费者对某一购买的评价是要受到购买后的不协调、产品的使用以
及产品的处置这几方面的影响。但这并不意味着所有的购买评价都要受
到这三种过程的影响。相反地，这三种过程只是可能影响某一购买评价
的潜在的影响因素。另外还应该注意到，不论销路或是产品或两者都有
可能介入评价中去。

1。评价过程
在购买决策的过程中，消费者对所考虑的抉择因素诸如产品、牌号、
或零售销路等都要进行全面的挑选。这些特定的项目是否被挑中，就得
看它是否具备优越的行为功能，或者具备其它特点，如低价或更有吸引
力的款式等等。总之，消费者所期望的某种程度的行为功能，该牌号就
必须具备，否则就会产生不满意，并进而导致问题的认识。如果消费者
所期望的行为功能与该牌号现有的行为功能之间差距甚大，或者所产生
的问题非常重要，那么该消费者就将重新开始整个的决策过程。至于引
起问题认识的那些不