stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第5部分
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对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品
种齐全，售货时间、地点、方式便利以及产品本身的自动化、小型化、
组合化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机——无线电
话——录音机组合、音响组合等，都是适应上述趋势的产物。
③闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来
愈多的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。例
如，旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。
六、消费决策的内容
消费什么、何时消费和怎样消费是消费决策的基本内容。在消费决
策实践活动中，这些基本内容表现为在实现某特定消费活动中必须作出
的各项决策。为了说明这些决策的具体内容，我们根据消费活动是否实
现的标准，把消费决策活动分为消费前决策活动和消费后决策活动。前
者包括购买对象、购买时间、购买地点、购买方式等四个方面的决策，
主要是为了解决消费什么、何时消费的问题，以确保消费活动的顺利实
现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什
么、何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消
费决策实践提供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始
终，是消费决策必须解决的五个基本问题。
现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什
么、何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消
费决策实践提供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始
终，是消费决策必须解决的五个基本问题。
确定购买对象是消费决策的首要任务，也是最重要的内容。它是其
他消费决策的前提和基础。这个问题解决得好坏直接关系到消费决策过
程是否顺利进行以及消费效益的评估。正因为确定购买对象关系重大，
消费者通常采用循序渐进的方式来解决这一问题。首先，消费者必须根
据其财力和精力的实际情况，在众多的消费需求里确定欲购商品或劳
务。例如，某消费者目前的财力仅允许其要么购买洗衣机，要么购买录
音机，要么进行一次旅游。在这种情况下，他就要根据需求的轻重缓急，
权衡三种可行消费方案的利弊，而后进行决策。我们假定这个消费者决
定先购买洗衣机，那么，他还要进一步确定欲购的洗衣机类型。我们知
道，洗衣机牌号繁多，但是从性能方面来看，大致可分为单缸半自动、
双缸半自动和单缸全自动等三种基本类型。同类型洗衣机中有国产与进
口之别，在国产洗衣机中，又有名优产品与一般产品之分。至于欲购的
洗衣机类型，在很大程度上取决于该消费者的支付能力、住房条件、供
水情况等因素。假定他确定的购买对象为国产双缸半自动洗衣机，那么，
他还得在繁多的牌号之间进行比较，择优选购。这个问题解决了，购买
对象便基本上确定了。
必须指出，在某些场合确定的购买对象并不一定是单一的。仍以洗
衣机为例，消费者在经过分析、比较之后，可能会得出这样的结论：辽
宁营口的“友谊”、广东中山的“威力”、上海的”水仙”各有长短，
难分上下，而只能从中选购一种。购买对象的选择范围越是缩小，消费
者在决策时考虑的问题也越具体，诸如产品功能及质量、外观、价格、
售后维修、使用方便与否，等等，无不在考虑之列。而有关厂商正是力
图使自己的产品的某一方面或某些方面与众不同，形成“人无我有，人
有我优”的竞争优势。结果，消费者在比较选择时便会遇到这样的矛盾：
某种洗衣机既有其特色或长处，也存在着某些缺点，只好用几种相近的
“满意解”来代替唯一的“最佳解”。
□确定购买时间
消费者在决定购买时间时，有时候受内在因素的影响大些，有些时
候则受环境因素的影响大些，于是就出现了购买时间方面的特殊现象和
普遍现象。特殊现象主要包括以下几个方面：
（1）消费者目前货币支付能力的限制。为此，他就必须决定是运用
分期付款的方式，或是通过向亲朋好友告贷以提前购买某商品或劳务，
还是将其列入家庭消费计划里，逐月储蓄，积得成数后再行购买。
（2）消费者的精力有限。时间安排不过来，也会推迟甚至取消某种
商品或劳务的消费。譬如某晚既有好电影，又有好电视节目，又要参加
预约的社交活动，那么，该消费者只好取消当晚看电影和电视的消费活
动。
（3）（3）
不过，从总体上看，消费者在确定购买时间方面还是有规律可循的。
它一般与季节更替、节日风俗、假日休息、收入兑现时间以及消费者所
处的生命周期的不同阶段密切相关。冷饮、电风扇等解渴降温物品一般
在夏季购买，而大衣、羽绒衣等御寒服装的销售则多在冬天。节日不仅
会影响一些特殊商品的销售（如中秋节的月饼，端午节的粽子），而且
由于家庭成员共享的闲暇时间的增加、节日喜庆的气氛以及约定俗成的
消费习惯，节假日期间往往出现购物热潮。消费者固定收入和预期收入
兑现时间，农村出现在秋收后，城镇职工在年终奖金发放时，渔区、茶
区和水果产地则出现在海产、茶叶和果品丰收之后。与此相适应，高档
耐用消费品的销售量便会剧增。可见，由于上述自然环境和社会环境因
素的影响，消费者在购买时间上也存在着同步现象。因此，只要根据产
品特性，认真观察研究消费周期及购买时间上的特点，企业就能够大致
掌握消费者购买时间方面的规律，合理安排生产，及时组织货源，满足
目标消费者在购买时间方面的具体要求。
□确定购买地点
确定购买商品或劳务的地点也是非常重要的消费决策问题。一般说
来，消费者首先考虑的是对商店的印象。我们知道，零售商店之间存在
着这样或那样的差异，主要表现在以下几个方面：①地点是否适中；②
价格是否公道；③商品是否丰富；④服务是否优良；⑤信誉是否昭著；
⑥环境是否宜人（店面装修、商品陈列、空调等等）。总的来说，上述
各方面是消费者评价商店的主要标准。顾客通过多次购买实践，从切身
感受出发，对某店逐渐产生信任感，最终形成购买地点方面的偏好，即
商业心理学上所说的惠顾动机或商店忠诚。
值得注意的是，商店之间客观存在的差异不仅会影响到商店在消费
者心目中的印象，而且会影响到店内经销的商品。仍以洗衣机为例。假
定甲商店对其经销的洗衣机提供送货上门、“三包”以及用户跟踪调查
等项服务，乙商店则不提供任何服务，那么，即使两家商店销售同一牌
号的洗衣机，消费者对产品的印象可能会截然不同，因而出现下述情况：
甲店盛销不衰，顾客盈门；乙店则可能滞消积压，门可罗雀。根本原因
就在于今天的消费者在确保选购商品的内在质量的前提下，还期望厂商
合作提供更多的服务项目。由此可见，确定购买地点与确定购买对象密
切相关，在购买决策过程中互相制约，直至购买决策活动终止。
除了商店印象以外，消费者还根据所购商品的类型，考虑选择购买
地点的主要标准。一般说来，日用品的购买地点多在邻近的商店，取其
方便，选购商品的购买地点常在主要商业街区；特殊商品则通常在专业
商店，以便能在众多的花色品种里进行比较，必要时还可以向售货员了
解，而后择优选购。当然，有时候消费者也会图省事，采用邮购、要求
送货上门的方式进行购买。即使在这种情况下，方便与否并不是唯一的
决定因素，社交需要等心理因素也起着重要的作用，因为后者是形成购
买习惯的重要原因之一。
送货上门的方式进行购买。即使在这种情况下，方便与否并不是唯一的
决定因素，社交需要等心理因素也起着重要的作用，因为后者是形成购
买习惯的重要原因之一。
这一决策涉及到如何购买的具体问题。它包括购买方法和支付方式
两个方面。购买方法包括现购、订购和邮购。消费者通常喜欢现购，因
为现购可以通过消费者本人或受托人的直接感觉，对商品的物质形态及
其他方面进行比较，尔后择优选购。而订购、邮购，消费者只能根据征
订启事或广告上的文字、图片说明而决定购买的，要冒不同程度的风险。
即使是凭样定货，仍要承担下列风险：所订货物与原样不相符；厂商迟
迟不交货；甚至上当受骗、公司倒闭、货款落空，等等。当然，由于购
买时间、购买经验以及商品信息各方面的差异，消费者对购买风险的评
估也因人而异。同样是采用现购方法购买一种商品，有的消费者只有在
逛遍所有商店，历览所有的商品后才决定购买；而有的消费者则只走两
三家商店、看两三样商品便买下来，更有人愿意碰碰运气，看到便买，
一拍即合。支付方式则包括现付、预付定金和分期付款。三者之间的选
择归根到底是商业风险由谁承担的问题。预付定金，消费者承担的风险
便大些；而分期付款，厂商则易遇到货款到期无法兑现的问题。
购买方法和支付方式的不同组合便形成不同的购买方式。企业应为
消费者提供哪一种具体的购买方式，要根据经销商品的性质、目标消费
者对购买风险的评估和所能承受的心理压力来确定。需要说明的是，购
买方式并不是排他的一种组合，而是兼容的几种组合。企业可根据营销
决策的需要和可能同时采取不同的支付方式，以便最大限度地满足务细
分市场消费者对购买方式的具体要求。例如，高档组合家具的销售可采
用现购现付的购买方式；也可以采用现购、分期付款的方式；还可以采
用订购、预付定金的方式。只要在提供商业信贷方面谨慎从事，灵活多
样的购买方式就能使一部分潜在的消费者转化为现实的消费者，使企业
从营业额增加方面受益。
□确定消费效益
在决策过程中，消费者尽可能搜集详实的资料，向有关的参考群体
请教，通过各种方式（如逛街、与他人交谈、看广告、阅读有关资料等），
丰富对购买对象的感性认识，对原定的购买选择标准进行修正、补充，
所有这些活动的目的都是为了能够作出正确的决策，实现消费决策效益
的目标。然而，已作出的消费决策是否正确，预期的消费决策目的是否
实现，哪些方面达到了既定的购买选择标准，哪些方面尚待改进，这些
问题都要在消费实践活动实现以后才能回答。如果消费者对该决策的效
益表示满意，那么，他今后就可能重复购买该项商品或劳务，或者重复
上次决策方法和程序购买类似的商品或劳务。否则，他就很可能购买不
同的商品、使用不同的决策方法和程序，求教于不同的参考群体，以便
在下次决策时能获得令人满意的消费效益。可见，不论消费者对已作出
的消费决策效益是否满意，其评估的结果都会对�
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