google将带来什么-第4部分
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第11节：媒体
很久之前，斯特恩就下定决心，不会像对手唐？伊姆斯（donimus）那样去推出一个为自己提高名声的慈善募捐节目，或者像拉什？林堡（rushlimbaugh）在自己的节目中卖鼠标垫那样卖俗气的赠品。我不介意去买一件有斯特恩头像的帽子或夹克——我会自豪地穿出我自己的品味——但是斯特恩是不会把它们卖给我的，因为他拒绝把钱夹在我们的关系之中。他知道他的价值取决于他的粉丝。2006年，当他因联邦通讯委员会（federalmunicationsmission）对他提出的内容低俗指控而被迫跳槽到天狼星卫星广播公司（siriussatelliteradio）工作时，他对自己与观众的关系做了一次赌博。据说他因这次跳槽收到了5亿美元的合同酬金，当然，这个动力足够强大了，但是，当时大家都无法确定他的数百万粉丝——这是决定他能否值这个价码的根本——是否会追踪而至。事实上，他的粉丝们确实这样做了。在天狼星公司，斯特恩已经把控制权移交给他的听众，当听众们告诉他要改变他在两个24小时频道中主持节目的现状时，他听从了。我利用斯特恩作为google思维的案例进行研究，为的是说明你不必非得成为google——或者非得上网，非得依靠高科技甚至是非得受到google的启发才行，你只要有这种开放的新思维方式即可。斯特恩打破了原先的控制系统与控制规则，而它们正是娱乐业不愿放手并据以建立起自己强大帝国的内容。这仍然与人际关系有关，互联网不过是把打破规则与进门许可变得更加容易而已。任何有长处的人都能立志成为任何媒体或某些媒体的君主。他们或许不能像斯特恩、乔恩？斯图尔特或史蒂文？斯皮尔博格那么伟大，但是，在一个后重磅炸弹的经济时代，在一个“小即新，小即大”的经济时代，他们根本不必那么伟大。现在让时间回放到2005年，当时，凯文？罗斯（kevinrose）正供职于科技电视频道（techtv），担任奇客秀节目的主持人，但当这个科技频道与游戏频道g4合并后，他便离开了科技电视频道。罗斯没有去另外一家电视频道再找一份工作，他开设了自己的网络，因为他能做到。首先，他创建了掘客网（digg），这是一个新闻协作网，在那里用户们可对相关报道先做提名，然后投票确认社区首页的内容。它吸引了每月超过2500万的用户。这种服务是革命性的，它赋予公众而非编辑们以新闻审查的权力。当然，公众始终在做着自己的判决，罗斯只是认识到了这种现实，并使大家能够共同来做而已。然后，罗斯启动了他的视频网络revision3及网络上的第一个节目《掘客一代》（diggnation），在这个周播节目中，他与前科技电视频道的同事亚历克斯？阿尔布莱希特（alexalbrecht）总是坐在一个邋遢沙发上，每人拿着不同的啤酒，在那里谈论掘客网上那些令人钟爱的报道，一直要聊上30多分钟。如果其中一人必须要做人们喝完啤酒后必做的事情了，他们也不会停下录像带——亚历克斯就那样站起来，进了卫生间。这个节目不能再随便了，也不太像电视节目，但是它非常地真实。我的儿子杰克是个掘客粉丝，他介绍我上了那个网站。我试图通过向大家分享来自美国公用无线电台（npr）和英国广播公司（bbc）的专业科技播客的方法来做出回报，但只要我开始播放它们，我就能意识到，它们没能像掘客网那样坚持同样的真实性，因为他们的包装性太强了，不够自然。
第12节：媒体
《掘客一代》吸引了每周多达25万名的观众，相比之下，部分电视网的夜间有线新闻节目仅有15万名比较忠实的观众。因此，仅仅因为它位于网络之上，并不意味着它天生弱小，但是，它的制作成本却是微小的。非虚构类电视节目——如新闻节目、纪实戏剧——在电视网中的制作成本是每小时30万美元，而每小时revision3网络节目的制作成本仅是前者的1/10（即3万美元）。网络电视的制作成本应该还能变得更加便宜。2007年，我曾经参观了伦敦道提街（doughtystreet）18号，这是一个保守党的脱口秀网络节目制作地，每晚播出5小时的网络电视节目。在这个联体别墅的起居室中，配置有全套的电视节目制作设备：沙发，7台摄像机，1个导播间，还有小型掌上电脑。我要求网络创始人莱恩？戴尔（iaindale）估算一下他每小时节目的制作成本，答案是140美元。当然，这种比较是不公平的。电视新闻网有记者、办公室、制片人、经理主管、昂贵主持、撰稿人、化妆师、发型师、摄像师、录音师、导演以及免费的小松饼。但是，他们需要这一切吗？2007年，我为《cbs晚间新闻》（cbseveningnews）的一条短命新闻写下并记录了一个综合评议书（注：这条新闻从未播出——我提到的辞退主持人丹？拉瑟的事件可能与此有关）。到录制节目时为止，我看到共有12人参与此事，这还不包括无数的编辑以及未看到的监制和技师在内。那天，我在家里用同样的本子记下了我对我的苹果电脑的类似评议，其花费是零。电影业更糟。不久之前，我在曼哈顿正巧碰到一次摄影棚拍摄。尽管我报导这个行业已经有不少年头了，但我还是再次被其巨大的成本、被那些堆放在一边的大量道具给震惊了。在一辆卡车上，巨大的车厢内装满了木头，木头上面烙着派拉蒙（paramount）的标志。当然，电影厂确实需要很多这样的道具，以便让电影在大银幕上看起来辉煌无比，但是，他们确实需要所有这些东西吗？《掘客一代》的拍摄中只有对准沙发的一台摄像机，但它同样有娱乐性。在网络文本中，新旧不同的两种制作方式的成本增量同样有巨大的差别，这正是导致无数博客和后来者创建内容网站的原因。在电影或录像业，成本的增量高达数倍之多。我相信，在机遇越来越多的情况下，网络电视节目会得到更多的投资。revision3以极少的资金开张，但已经收到了据说是900万美元的投资，用以制作更多的节目，建设演播室，聘请首席执行官。首席执行官吉姆？劳德白克（jimlouderback）告诉我，revision3目前仍然以极低的成本继续运营。他说：“网络报导是一种无情的效率商业模式，它正在拆除行业准入的种种障碍。”revision3节省了设备费用，劳德白克把这归功于摩尔定律（moore？slaw）。因特尔的戈登？摩尔（gordonmoore）于1965年做出预测：芯片中的晶体管数量每两年会翻一番，由此会推动芯片的计算能力每两年翻一番。这个定律不仅使google和互联网能够继续存在，而且可以通向本书中的每一个定律。数字摄像机的价格已经直线下降。revision3拍摄凯迪拉克时使用的是价格为8500美元的机型，但我已经看到有些报社甚至是电视台在使用价格为10000美元的手持设备记录高清素材。revision3使用便宜的液晶屏和镜子，而没有使用品质优良的台词提示器以及为之编写内容的价格昂贵的撰稿队伍。revision3使用苹果电脑完成编辑工作，而没有使用价格数万甚至数十万美元的编辑系统。劳德白克说，他们唯一未从摩尔定律受益的设备，是供拍摄移动镜头时使用的手工制作的意大利支架，这个支架上没有电子设备，要依靠精密的滚球轴承进行工作。该死的实体！
第13节：媒体
revision3的人工费同样很低。revision3没有雇用美发俊脸的主持人去阅读撰稿人放在台词提示器中的内容，而是雇用对所讨论的话题有知识、有激情并能吸引社区观众的主持人。revision3的发行几乎不花什么钱，因为它有那么多的伙伴，包括google的youtube，可以把视频片断传播到四面八方。市场营销费用？当你拥有忠诚的观众群时，根本没有做市场营销的必要。当《掘客一代》这个有声播客节目来到纽约拍摄并吸引了2000人来到现场时，我也是这群现场观众的一员。我是那里年纪最大的奇客，与我的儿子有着同样的感受，他正站在那个长着灰色头发的唯一领袖的旁边，那时的感觉，就像让妈妈带着去参加滚石音乐会一样。为了推销自己，revision3从自己的节目中剪出最好的部分上传到youtube网站上，以便让粉丝们能把它传向四面八方。——这是一种示范，证明你的产品能够成为你的广告，你的用户就是你的广告代理人。revision3的收入情况如何？劳德白克说，到2008年中期时，像《掘客一代》这样长度的节目，以每1000名观众（广告的标准计量规格）80~100美元的价格卖给了3个赞助商。作为对比，普通网站上条幅广告的价格低至每千人几个美元甚至是几个美分。《掘客一代》为何能博得这种高额的回报呢？仍然是缘于人际关系。赞助商发行商业广告，观众应该记得他们。劳德白克说，revision3的100％的会员无需帮助就能回忆出一个赞助商的名字，93％的会员则能回忆出两个赞助商的名字。这个数字在电视广告中是闻所未闻的，在电视上，商业广告往往被观众忽略或跳过去。所以，做个简单的数学题吧：借助每周25万名观众，revision3每年就可获得400万美元的收入，而且这个数字还在增长。这对两个坐在沙发里的家伙来说，确实不算糟糕。revision3动员资深技师参加与魔法书和连环漫画有关的节目。劳德白克不仅在电视上还在网络上邀请观众提交节目样品以从中寻找天才。如果你清天才或许不是到处都有，但也不像人们曾一度想象的那样稀缺。楚如何倾听的话，互联网就是个惊人的新声音之源。天才或许不是到处都有，但也不像人们曾一度想象的那样稀缺。劳德白克说，关键之处是要认识到，互联网“是一种新媒介，它与传统媒介完全不同。想想泰德？特纳（tedturner）是如何创建美国有线新闻网（cnn）的吧，他并不想简单地跳进有线广播网里，而是想创建一种完全不同的新媒介”。凯文？罗斯（kevinrose）也是如此，他的网络节目就是社区化节目，他是一位新特纳（tedturner）、新默多克（murdoch）、新赫斯特（hearst）——或者新奥普拉（oprah），他是下一代媒介的大腕，因为他的思维方式与众不同。用纽约大学新闻学教学杰伊？罗森（jayrosen）的话来说，我们与“从前被当做观众看待的人们”的新关系是合作。我并不是想说，最终我们每个人都要为电影�
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