销售培训-客户性格地图-第12部分

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费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。　
　　　　每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买决定的因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用到，再好的特性及优点，对客户而言，都不能称为利益。　
　　　　若能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及优点，满足客户的特殊需求，这个特点就有无穷的价值，这也是销售人员们存在的价值，否则根本不需要有销售人员。所以说，销售人员对客户最大的贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。销售人员带给客户的特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。　
　　　　汤姆？霍普金斯在接受一家大都市报纸记者的采访时，记者向他提出一个挑战性的问题，要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。于是就有了下面这个脍炙人口的销售故事——“如何把冰卖给爱斯基摩人。”　
　　　　汤姆：您好！爱斯基摩人。我叫汤姆？霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。　
　　　　爱斯基摩人：这可真有趣。我听到过很多关于你们公司的好产品，但冰在我们这儿可不稀罕，它用不着花钱，我们甚至就住在这东西里面。　
　　　　汤姆：是的，先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗？　
　　　　爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。　
　　　　汤姆：您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜，无人看管，是这样吗？　
　　　　爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。　
　　　　汤姆：那么，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？　
　　　　爱斯基摩人：我宁愿不去想它。　
　　　　汤姆：也许这就是为什么这里的冰是如此……能否说是经济合算呢？　
　　　　爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。　
　　　　汤姆：我明白。给您家人饮料中放入这种无人保护的冰块，如果您想感觉舒服必须得先进行消毒，那您如何去消毒呢？　
　　　　爱斯基摩人：煮沸吧，我想。　
　　　　汤姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？　
　　　　爱斯基摩人：水。　
　　　　汤姆：这样你是在浪费自己的时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块的饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？　
　　　　汤姆？霍普金斯是全球第一名推销训练大师，被誉为“世界上最伟大的推销大师”，接受过他训练的学生在全球超过1千万人。霍普金斯在初踏入销售界的前6个月屡遭败绩，于是潜心学习钻研心理学、公关学、市场学等理论，结合现代观念推销技巧，终于大获成功。他在美国地产界三年内赚到3千多万美元，成为金氏世界记录地产业务员单年内销售最多房屋的保持者，平均每天卖一幢房子，并成功参与了可口可乐、迪士尼、宝洁公司等杰出企业的推销策划。
第二章　客户，我就要管你
第27节　客户，我就要管你（3）
　　　　2。客户需求的基本结构　
　　　　1908年4月，国际函授学校丹佛分校经销商的办公室里，卡耐基正在应征销售员工作。从外表看，这位身材瘦弱，脸色苍白的年轻人，显示不出特别的销售魅力。　
　　　　“干过推销吗？”　
　　　　“没有！”卡耐基答道。　
　　　　“推销员的目的是什么？”　
　　　　“让消费者了解产品，从而心甘情愿地购买。”卡耐基不假思索地答道。　
　　　　艾兰奇先生点点头，出奇不意地问道“你有什么办法把打字机推销给农场主？”　
　　　　卡耐基稍稍思索一番，不紧不慢地回答：“抱歉，先生，我没办法把这种产品推销给农场主，因为他们根本就不需要。”　
　　　　艾兰奇高兴得从椅子上站起来，拍拍卡耐基的肩膀，兴奋地说：“年轻人，很好，你通过了，我想你会出类拔萃！”　
　　　　艾兰奇心中已认定卡耐基将是一个出色的推销员，因为测试的最后一个问题，只有卡耐基的答案令他满意，以前的应征者总是胡乱编造一些办法，但实际上绝对行不通，因为谁愿意买自己根本不需要的东西呢？　
　　　　客户需求的基本结构大致有以下几个方面：　
　　　　（1）品质需求　
　　　　包括性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和外观等；　
　　　　（2）功能需求　
　　　　包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；　
　　　　（3）外延需求　
　　　　包括服务需求和心理及文化需求等；　
　　　　（4）价格需求　
　　　　包括价位、价质比、价格弹性等。　
　　　　销售人员在提供产品或服务时，均应考虑客户的这四种基本需求。不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度，在消费后又存在一个满意水平的高低。收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，对品质和功能需求的强度要求就高，对价格需求不强烈。低收入工薪族，他们追求价廉物美，以实惠为原则，因此对价格和服务的需求强度要求高，应该根据不同的客户需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次客户的要求，使客户满意。　
　　　　著名的DELL公司之所以能够在群雄纷争IT市场脱颖而出，非常重要的一点就是DELL建立了一套能够快捷地满足客户个性需求的企业文化体系。遵照这一文化体系的要求，DELL公司建立了一套包括销售、生产、采购、服务全过程的系统，为用户提供个性化定制和配送服务，奇迹般地保持了多年50％以上的增长，成为当今世界最大的电脑厂商之一。国内知名企业海尔也尝到了满足客户个性化需求的甜头，自推出个性化冰箱短短一个月，就接到100多万台定制冰箱的业务。　
　　　　据说在万科城市花园，马路这边是万科的房子，马路那边是别人的房子，万科同样的房子要比别人的房子每平米贵1500块钱。人家跟万科盖一模一样的房子，但是卖得非常难。就是因为他不是万科，客户不忠诚于他。现在产品同质化倾向越来越严重了，很多东西都可以拷贝，品牌有那么大的影响力，是因为企业品牌的后面有很多忠诚的客户在支撑着。品牌后面是客户关系。
第二章　客户，我就要管你
第28节　客户，我就要管你（4）
　　　　给客户挑毛病　
　　　　性格上清狂高傲的客户，他们谁也看不起，甚至包括自己的顶头上司。他们处处要显得与众不同，比别人优越，他们似乎上知天文，下知地理。其实这种人的内心是有着深深的自卑的，他们多半是目光短浅的人。对这种客户，要敢于对他们说“不”，要敢于与他们“较量”一番。　
　　　　与流行的观念相反，客户并非都是上帝。有些客户很难留住，或是留住他们会耗费太大成本。你必须根据他们给公司带来利润的多少区别对待。“客户是上帝”是常挂口边的一句口号，但它的含义正在改变。在银行业，最常见比率是20％的客户带来利润，10％的客户提供了银行的大部分的收入。在这种情况下，就需要判断剩下的80％客户中有哪些在将来可能带来利润，从而值得保留。　
　　　　以客户为上帝，消费者的需要就是我们的神圣使命，只要消费者有要求提出来，我们就应该无条件满足，这些服务观念尤其存在于许多以提供劳务服务为主的服务性行业。本来满足客户服务要求无可厚非，但并不是指企业要满足客户的任何要求，凡不是在应该提供的服务范围之内的服务，有权在礼遇客户的同时，不予以服务。因为服务是有成本的，而且也是受到法律规范的。　
　　　　那么，什么是应该提供的服务呢？一是该服务必须是正当的，二是该服务没有超出企业可以承受的范围。　
　　　　客户就是上帝，其实是源于产品与服务同质化的一种无奈。部分销售人员尤其对大客户的态度过分谦卑，对他们的一些无理要求或指责只会点头称是，从不提出反驳意见。客户为何喜欢把你的产品和服务与竞争对手相比，然后把你说的一无是处？目的可能是为了从你那里获取更有利的购买条件。一个没有勇气大声反驳客户无端指责的销售人员，肯定会在生意中甘拜下风，最终向客户做出种种让步，损害到公司的利益。　
　　　　现实生活中，我们的销售人员常常被告知“客户利益第一”，这是个似是而非的概念，多少年来误导了很多销售人员。特别是商家和厂家都以盈利为最终目的，在商业行为中，双方都有各自的利益，片面强调对方的利益是极不恰当的。销售人员对此没有清醒的认识，往往以“客户利益第一”为挡箭牌，为了完成个人的销售目标，对客户做无原则的让步。　
　　　　为客户创造价值是很重要，但无论如何公司的利益永远是第一位，而不是客户的利益第一位。为公司利益据理力争的销售人员，才会使你的上司对你刮目相看。　
　　　　除了要敢于对客户说“不”以外，还要学会“教育”客户。　
　　　　“力多精”是一种国外品牌的奶粉。“力多精”的包装资料除了一系列的图形表格，其代表的专业化、权威化让人信赖之外，还在细微之处显示着它的科学性。在多少奶粉加多少水时，国产奶粉上只写着这样一句：“饮用时将奶粉倒入温水中稍加搅拌即可食用。”既没有写明用多少奶粉，也没有写明加多少水，而“力多精”则不然，在明确指出不同年龄段的孩子适用的奶粉量及配水比后，还明确指出：“用少于或多于指定粉量的奶粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变奶的浓度。”如此严谨科学的态度，在教育消费者的同时，吸引了众多的年轻母亲。　
　　　　目前世界上约有150万种商品，随着科学技术的进步，新产品层出不穷。面对如此众多的商品，消费者的消费经验和商品知识却显得非常不足和贫乏。有的不法之徒乘机利用消费者的无知进行欺诈活动。　
　　　　在客户教育这一方面，外国企业给我们上了很好的一课，除了“力多精”之外，美国的“雅芳”化妆品也是一个成功的范例。有一位“雅芳”小姐在推销“雅芳”化妆品时，首先为客户做了一个简单的皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉该客户应该使用什么样的化妆品，然后教客户怎样调理，怎样按摩，先用什么后用什么，这一系列的教育实践之后，客户十分情愿地打开钱包，购买了一套“雅芳”。如果没有“雅芳”小姐的演示教育，客户是不会购买该产品的。然而对于像这位客户一样面对众多化妆品而无所适从的人来说，“雅芳”小姐的演示无疑起到了排除干扰，突出自我的作用。
第二章　客户，我就要管你
第29节　客户，我就要管你（5）
　　　　取得客户的认同感　
　　　　一位英国皮鞋厂的推销员几次拜访伦敦一家皮鞋店的老板，都遭到了对方的拒绝。后来他又来到这家鞋店，