白酒营销的第一本书-第3部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
习成功，全部在“糊涂”中消亡，因为他们没有找出小糊涂仙成功的真谛，却去学皮毛，焉有不败之理？
到今天，名酒的复苏现象愈演愈烈，消费的集中度也越来越高。这说明了一个根本性问题：消费者对那些具有厚实历史底蕴的名酒发自内心地认可并相信。名酒复苏卖的是一种历史沉淀文化，是多年以后消费者的理性回归选择。名酒是历史沉淀的产物，是经过大浪淘沙淘出来的，它的文化不仅仅是一瓶酒那么简单，消费者之所以选择它是因为名酒带给他的不仅有感官上的享受，更涵盖了内心深处的私密，是一种满足和虚荣。
现如今的消费者追求什么呢？文化入酒的消费者又在追寻什么呢？剥掉文化的伪外衣后，那瓶酒还有几个人认识和认可？不少的新酒在推向市场时都曾经做过类似的实验，没有品名的酒摆在一起，消费者的选择立即变得无所适从。这说明一个什么问题？说明酒的内在品质是常人分辨不出来的，白酒的同质化是很严重的，五粮液之所以是五粮液不是因为酒质就真的比泸州老窖好很多，更不能说明比水井坊差很多，而是五粮液这三个字已经让人认为就值那个价钱，即不会高也不会低，除非其本身的形象得到提升。
做酒要做到消费者的心里去，做文化酒就更应该要做到唯消费者马首是瞻。文化能够统治一个民族、一个国家，何况是一瓶小小的白酒呢？我们那么多的白酒没能好好运用上文化的外衣是因为对文化的一知半解，总觉得文化是可以“忽悠”的、消费者是可以“忽悠”的。消费者可以不懂你提出来的文化但不意味着不懂文化，雅文化、俗文化、高深的文化，只是对应的人不同而已。每个群体都有自己认同的文化，就像宗教的信仰一样，个人有选择的自由。
能够标榜自己是文化酒的白酒已经越来越少，像前两年刘虹接手酒鬼时大打酒鬼的文化复兴牌不同，目前的白酒就是做文化也是潜移默化，讲究对消费者的渗透而不是狂轰滥炸。看看水井坊和国窖1573的较劲就知道了，文化只是附着在其表面的外衣而已。地方的白酒就更不用说了，地方文化的特色就是对酒文化的最好诠释，也是最能打动消费者的地方。
做文化酒还是做酒文化？要做出自己的选择。
四、高档酒才是未来之星
全球经济萧条对各个行业的冲击逐渐显现出来，白酒业也不例外，但冲击威力并不是想象中那么大，白酒的发展仍然以势不可挡的速度前进。
经济萧条对白酒行业的两端发展影响可谓不大，我们没看到或者听到哪些老酒民减少自己的饮酒量，也没有看到民企老板因为工厂破产而减少自己对高端白酒的消费或者应酬，倒是那些曾经的白领、中产阶层为了储备粮食“过冬”而压缩了自己的对外应酬，消费能力有所减弱。
（一）危机下的“完卵”
股市大跌的时候，茅台仍然站在高位，就算现在的股市已经惨不忍睹，茅台、五粮液等高端的白酒品牌仍然是股民们的希望所在。国内各个酒企的发展也是这样，泸州、郎酒、西凤、洋河等白酒企业继续在高歌猛进。增长速度以国民经济发展几倍的速度往上窜。仔细观察，这些酒企的快速发展都有一个共同点：他们的高端产品销售在市场上非常红火。高端产品的火爆使他们面对经济萧条毫无惧色。
从目前的现状可以断言，未来高端白酒消费会继续维持在一个稳定的水平，可能没有明显上涨，但绝对不会下降；而中档白酒的销售因为白领阶层的谨慎消费会出现一个较大幅度的下滑；中、低档产品的销售会继续稳定上升，因为一部分消费中档白酒的酒民会退而求其次，消费的两极分化进一步加剧。
（二）历史的“天空”
行业的泰斗五粮液能够成为今天的酒业大王不是产值决定的，而是这个代表高端消费的品牌决定的。每一个国人想到五粮液时，浮想出来的首先是一瓶很贵的酒、是一种能够代表身份的白酒品牌；茅台的发展也是这样，如果定位在中、低档，茅台也就不成其为国酒了。五粮液提价成功，茅台一定要死盯住不放，也因为这样。茅台抓住了九十年代没有与五粮液拉开差距的黄金十年，始终保住了国酒的地位，站在了行业的最高端。
同为新中国四大名酒、八大名酒的泸州老窖、汾酒、西凤、古井贡等品牌，一开始就把自己定位成老百姓的名酒，不到十年时间，就与行业巨头茅台、五粮液拉开了差距，有些曾经一度为生计发愁，可见差距之大。当然，泸州老窖发现了这个规律后，在上世纪末、本世纪初狠推国窖1573，通过国窖1573的成功终于回归到了一线名酒行列。
我们再来比较两个品牌：酒鬼酒和水井坊。上世纪九十年代初，酒鬼酒横空出世，号称当时最贵的白酒，因为这个定位，最高峰时单品牌销售额超过了9亿，一度风靡大江南北，连当时的五粮液、茅台也要惧其三分。后来的操作令其销售几度受挫，但就因为这个高档酒的定位，酒鬼酒一直是僵而不死，如果换做其它定位低档的白酒品牌恐怕早已退出市场，可以讲是高端品牌定位让它仍有机会东山再起。
水井坊的崛起是酒鬼之后又一款号称价格定位超过五粮液、茅台的白酒品牌，并且取得了成功。水井坊的崛起和成功不但树立了高端白酒的榜样和黑马作用，更重要的是它让全兴这个白酒企业在四川和全国站稳了脚跟，继续了其四川6朵白酒金花的传奇。试想一下，没有水井坊的成功，现在的全兴在全国人民心目中有什么地位可言？
全国性品牌因为其中高档白酒的成功才站稳脚跟；有点影响、日子过得还算滋润的地方白酒企业同样如此。现在势头迅猛的两个地方品牌洋河、衡水老白干是典型的代表。洋河酒厂定位中、高档的蓝色经典系列目前的销售占据其70％以上的市场份额，也是洋河得以翻身的根本所在；衡水老白干推出定位中、高档的“十八酒坊”成功助其成为目前真正的“河北王”；西凤的“咸鱼翻身”更是这样，西凤十五年的成功帮助西凤酒厂走上了快速发展的道路。
（三）现实的选择
案例：五神酒的“凤凰涅槃”
五神酒厂是一个有着六十年历史的国营老酒厂了，上世纪九十年代末由于经营不善在勉强维持了几年后于2002年宣告正式停产。2006年8月，在地方政府的支持下，五神酒厂进行了改制，由当地的一家民营制药企业接管，实际上是政府在剥离了原有的历史债务后卖给了这家制药企业。
该制药企业接管后首先推出了卖价为198元/瓶、388元/瓶的中、高档产品，借助政府的支持以及自身在当地构建的人脉关系，主攻团购、酒店销售，配合一系列的广告、公关宣传。经过2007年一年的强势运做，曾经破产的五神酒厂，不但站稳了脚跟，而且实现了较大幅度的盈利。目前该厂正在推一款纪念该厂建厂六十周年的超高档产品“五神1949”，出厂价定在538元/瓶。
五神酒厂的复活是顺应了行业未来的发展趋势，借助了政府这个有利平台，从高端产品入手，快速砸开了“利基”市场，让自己获得了发展的滚动资金。有了资金和平台接下来的市场挤占和扩张步伐才会更稳健。
同样，我们今年的一款卖价在200元/瓶左右的酒上半年的销售同比去年增长了50％以上，而曾经非常畅销的那款卖价在100元/瓶左右的中档白酒出现了较大幅度的下滑；另一款卖价在50元/瓶的中低档白酒今年上半年同样出现了大幅度的上升，这些事实说明两极分化已经越来越明显，有能力的消费者开始提升消费档次，价格带又往上移了。
国人喝白酒一直以来的趋势都是往高端、优质发展：真正那种把喝酒当做饭吃的酒民已经大幅度锐减；另外一点，中国的国情也决定国人的白酒消费是面子消费，喝得起高端白酒的人不会天天喝，天天喝高端白酒的人又不需要自己买单，喝不起的人为了某种需要往往在某个时刻又不得不喝。面子消费的另外一种结局就是高端酒成为送礼酒、商务应酬酒。
五、中低档酒的生存之道
随着全球经济新一轮通货膨胀的到来，各行各业的原材料大幅度涨价，生产厂家受到原材料上涨及市场销售形式并未上涨的双重挤压。越来越多抗风险能力较差的企业如履薄冰，稍有不慎就可能被淘汰出局。
对白酒企业来说，有几种趋势在促使各个企业的分化越来越明显。传统的强势名酒企业主销产品主要定位于中、高档，生产上的成本上涨所构成的影响微乎其微，就算不通过涨价的方式予以消化，只要在营销、政策上稍做调整，上涨的成本就会被消解掉，更何况传统的强势名酒企业往往是涨价的发起者。在一轮轮的成本上涨所带来的市场斗争中，与其他企业拉开差距，加快自身发展。
对地方传统强势名酒来说存在两种走向：一是主销产品定位于中、高档的，譬如湖北的白云边、湖南的开口笑等，这种成本上涨所带来的生产和市场压力都不是很大，而且就算提价10至20元/瓶，也不能从根本上阻止消费者的消费热情；二是主销产品定位于中、低档的白酒企业，譬如东北的很多酒厂，主销价位集中在30元/瓶以下。这些厂家面对的就是双重压力，开源节流不能消化成本上涨的空间，为了生存就只有向市场要效益，而市场基础的不牢靠又令消费者不接受或者减少消费，市场的销售减少反过来又增加生产成本，恶性循环之下，许多企业的生存就受到了严重威胁。还有一种趋势，就是那些制造中、低档假酒的分子在这轮通胀大潮下会失去市场，因为成本上涨所获得的利润也变得非常有限，而风险却随着消费者的觉醒和社会法制的完善越来越大；制假分子的黑手会更多地伸向传统名酒及地方高端名酒。
对中低档白酒的生产企业来说如何应对成本上涨所带来的压力和挑战呢？
（一）开源节流，减少生产浪费
效益好的时候，许多企业的习惯就是大手大脚，许多可开支可不开支的项目都列为了开支项目，员工的头脑里根本没有节约这个概念。看到过暴发户花钱就知道什么叫浪费了。
生产环节上的开源节流要先唤醒员工自身的意识，从思想上重视了，体现在行动上就会自觉，这种开源节流才能落到实处。
（二）加强库管，减少资金占压
效益好时，为了体现政绩或者对市场的盲目乐观，生产企业最喜欢做的一件事就是加班加点生产，直到所有的仓库都不能搁置产品时还是不会停止生产。接下来就是给出政策把经销商的仓库也占得满满的。他们的理由很质朴，市场形式好，不抓住机会多卖点，一旦缺货，就让竞品钻了空子了。实际上，这是愚蠢的做法，讲一个事实大家就会明白了，五粮液、茅台好不好销，什么时候听说茅台、五粮液可以大量地拿货？如果说茅台因为工艺原因在生产的总产量上确实有上限的话，那么五粮液的生产能力是大家有目共睹的，它为什么不加班加点生产以满足市场所需呢？
生活中有一个基本的小常识，就是“饭吃七分饱”，凡事不能太过。生产企业同样如此，效益好的时候不能过于挤占自身和经销商的仓库，以免价格下滑，人�
