南方人物周刊-第4部分
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图/Ilnar Salakhiev
把喷水枪当作护身符的年轻人
作者：李敏 字数：3379
赖增财（左）、陈才旺（中）与蔡紫容 图/本刊记者 梁莹菲
一个周二上午，按照训练安排表，消防员蔡紫容要参加所在中队的实战化训练。他必须在6点20分准点起床，然后整理床铺。就像你在电视里见过的那样，他得把军绿色的被子叠成棱角清晰、没有褶皱的“豆腐块”。
离开房间，蔡紫容行动的节奏明显加快了。6点半，他站进队列，出操、跑步、做俯卧撑。赶在7点半之前，他得完成个人洗漱，并打扫营房卫生。7点半一到，进入早餐时间，饭后即开始每天例行的消防车辆装备保养。8点10分，集合的哨子响起来，蔡紫容小跑回到队列里，将在身后的训练塔里完成一系列模拟任务。
思想上的洁癖
蔡紫容服役的广州市白云区金沙洲中队的营房坐落在地铁站A出口的右侧。从营房办公室的窗口朝外望去，双向两列地铁交错闪现，疾驰起来就像两缕白色的流光。车轨底下，一个大型十字路口中央，车辆来来往往，热闹不息。
不同于其他作战部队被安置在深山老林里的营房，消防部队的营房位于闹市之中。入伍时，蔡紫容和同期入伍的老乡互相提醒，一旦谁抵挡不住花花世界，动了当逃兵的念头，一定要阻止对方。他们还是撑了下来，熬过了义务兵不能外出的两年。
入伍前，蔡紫容叛逆，爱打架。对于部队里的诸多规则，他表面服从，内心则不然：凭什么要这样子？为什么要做这种事情？把被子叠成豆腐块始终让他感到吃力，皱皱巴巴的被子多次被营长拎起来从窗口抛下去。他形容在部队当新兵的感觉“就像坐牢”。
与此同时，蔡紫容却变得更孝顺了。以前出门在外，他很少给家人打电话。新兵连3个月，蔡紫容“（想家人）想得不行，从小到大从来没这么想过”。给家里人的电话打得太频繁，“我感觉打到他们都烦了。”学唱《军中绿花》，他是整个新兵连三百多人里哭得最凶的一个。
外面的世界到底有什么诱惑呢？我问蔡紫容。“太想出去玩了呗，不管玩什么都好，压马路也好，只要让我出去就行了。”还是新兵时，蔡紫容每天最想做的事情是上网聊QQ。但他再明白不过：作为一个军人，“你注定要跟这些东西说拜拜。”
要抵抗“诱惑”，蔡紫容的法则是和诱惑保持距离：“要在诱惑当中做到坚定不移，首先你自己不要去接触。”除此之外，蔡紫容还学会了自我调节。穿上军装，“感觉就像是立马变身一样，心态什么的都变了，抵抗力天然而成。”
当兵7年，蔡紫容有了“思想上的洁癖”，进出娱乐场所让他感觉“玷污了自己”，“真的是站在门口都不自在，不要说进去了。”
从新兵转成士官以后，尽管蔡紫容每个月有两次请假的机会，每次能外出4个小时，但他仍然会在每一次买烟和想大吃一顿麻辣烫的时候，感受到自由的限度。小卖部就在马路对面，“虽然仅是一条马路的距离，但还是感觉离得很远。”
水枪好像是我的护身符
日复一日的训练地被囊括进了一张《周训练工作安排表》，包括：体能训练（短跑、俯卧撑、仰卧起坐，以及单双杠训练），操法训练，条令条例学习，思想政治教育，业务理论学习……除此之外，蔡紫容还得学着怎样战胜内心的怯懦，克服对死亡的恐惧。
“说白了很简单，你怕什么，就去弄什么。”在火场里，身体的其他部位有防火服遮挡着，敏感的脸部对火的感受最强烈。这种热气让他感觉生命受到了威胁，“但是任务在身，你已经到了（火场）里面了，只能往前冲。”可能牺牲的想法，往往只是在他脑海中一闪而过。
“如果在现场看到群众受到生命威胁，恐惧完全被想要去救人的心掩盖了，什么恐惧都没了。就算你前面放几百个炸弹在那里，（我们）都不会去管那些东西的。”
火场未知的情况偶尔会让他产生恐惧，因为“各种各样的现场不一样”。他也有自己的办法，“等你灭完这次火，你就有经验了。下次你再灭，你就不会感觉到。”他的火场经验日渐丰富，恐惧变成了麻木。
在一定程度上，实战化训练是训练新兵胆量的一个关键途径。在营房所在训练塔的一片轰鸣声中，金沙洲中队的指导陈才旺不得不提高了音量，向我介绍实战化训练。
训练塔是一座5层楼高的模拟建筑，消防员可在塔上完成各种任务：打水带、双人登窗、爬水渠、爬墙角、攀爬、两节拉梯、三节拉梯、挂钩梯……陈才旺站在训练塔边上，手握对讲机发出命令，12年的兵龄让身材壮硕的他看上去不怒自威。他告诉我，这套题库也会在动态中逐步完善，变得更适应消防员的训练，“实践值还是挺高的。”
无论如何，这些消防员正在成为勇士。蔡紫容说，每次在火场里，一拿起水枪，就“什么恐惧都不怕了，这把水枪好像是我的护身符一样”。
但他不能确定“勇士”的定义，问我这个称号是不是有点高了？尽管他说每次想尽办法救出被困人员时，就像置身于网络游戏里，他会“变身”：“那一刻的话，你可以称我为勇士，我认为我是当之无愧。”然后他笑起来，“其他时候，我只能说自己是一个合格的消防兵。”
出路
最近，蔡紫容有了新的烦恼。他今年27岁，早在两年前就达到了部队规定的适婚年龄，他特别想让父母早点抱孙子。前年，他谈了一个“很漂亮、思想很多东西不一样”的设计师女朋友。
蔡紫容说，和这个女生的恋爱“像初恋一样，很疯狂”。为了跟上女友的步伐，他“经常去看时尚的东西”，每次见面都精心打扮。他常常需要努力避免露出窘态，但和女友看电影，他直挺挺坐了两个小时军姿。就像5年前，他刚从新兵转成士官，穿着便装走出营房的大门就开始齐步走，很久才适应过来。恋爱谈了8个月，蔡紫容和女友只见了5次面。部队请假外出的时间有限，每次见面最多两个小时，“吃顿饭的时间都不够”。无奈之下，他们的恋爱关系只能靠网络来维持。丢下手机去执行任务的次数多了，对方也不高兴，加上聚少离多，女生提出了分手。蔡紫容后来觉得，文字不能准确表达他的心情，变得“很讨厌上网聊天”。他很羡慕战友赖增财有个能接受聚少离多的女友。被女生嫌弃多了，蔡紫容现在“见到母猪都会觉得眉清目秀”。
“去留问题”也是消防兵的心病。入伍7年，从新兵升到下士，今年是蔡紫容扛着中士军衔的第二年。明年如果不能转成上士，就得退伍，这意味着回归社会的蔡紫容得从零开始。目前，他每个月在部队拿五千多元工资，3000元寄回家做投资，挣的和花出去的差不多。倒是当义务兵时，每个月的500块津贴外加百余元补助，蔡紫容无处消费，攒了不少。
一想到退伍，蔡紫容“心就很慌”。就像赖增财说的那样，“出去不知道干什么”，而“部队什么都锻炼不了”，只有吃苦的能力超出别人很多。但对比老同学，蔡紫容觉得自己的“身材肯定是同学里面最好的”。回家和同学打球，他能打全场，其他人体力不如他，打了半场就扛不下去了。
这天晚上，看完《新闻联播》，一场球赛在等着蔡紫容。9点，他还要给消防车再做一次装备保养。9点半，房间熄灯，一直到11点，蔡紫容会通过手机多了解外面的世界。也许，从这些信息中，他会找到退伍后的出路。
链接一：
《军中绿花》歌词
寒风飘飘落叶
军队是一朵绿花
亲爱的战友你不要想家
不要想妈妈
声声我日夜呼唤 多少句心里话
不要离别时两眼泪花
军营是咱温暖的家
妈妈你不要牵挂
孩儿我已经长大
站岗值勤是保卫国家
风吹雨打都不怕
衷心的祝福妈妈
愿妈妈健康长寿
待到庆功时再回家
再来看望好妈妈
故乡有位好姑娘
我时常梦见她
军中的男儿也有情
也愿伴你走天涯
只因为肩负重任
只好把爱先放下
白云飘飘带去我的爱
军中绿花送给她
已经家喻户晓的品牌为何还要铺天盖地地投放广告？
作者：刘滨 字数：1132
好问题难得。广告的短期目标是提高销售额，长期目标是建立更好的品牌资产。除了长期目标的考虑，我想题主的困惑应该在短期目标上，即：一个家喻户晓的品牌即便不打广告，也有很多人购买了，为什么还要打广告？
因为不管一个品牌多么家喻户晓，品牌的轻度消费者是非常重要的，铺天盖地的投放广告的目的是为了提醒容易转换品牌的轻度消费者。
可口可乐和百事可乐在美国应该是最家喻户晓的品牌之一了吧，下图X轴是是所有美国家庭按照可乐的年购买次数分为0…16，Y轴是不同购买次数的家庭％。
可以清楚看到，即便是对于可口可乐这种品牌，在美国仍然有45％以上的家庭是每年都不消费的（百事可乐这个比例近70％）。如果我们将一年购买0…2次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭，那么轻度购买家庭占65％左右。如果通过铺天盖地的广告reach到这群人的话，每个家庭因此多买一瓶可口可乐，会为品牌带来多少生意的增长？
有人可能会说，不是有80…20原则吗（即Pareto's Law）？一个品牌80％的销量来源于前20％的重度购买者。这个数据其实是夸大的，请看下表：在不同品类的品牌，前20％的购买者贡献的销量。没有夸张的80％，大部分品牌前20％的购买者，只贡献了50％左右的销量。即是说：那些轻度购买者是非常重要的。
轻度购买者重要，除了其贡献50％左右或以上的销量，还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者，往往对这个品牌更加忠诚，品牌的真正战场在那些没有购买，或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强，更可能买竞争品牌。
既然这些轻度消费者大都知道这个品牌，那么大规模打广告的目的到底是为了什么呢？是为了占据这些轻度消费者的心智（Share of Mind），让这个品牌的信息更加容易在脑中获得，这样消费者在口渴时、经过商店时等各种相关情影下，很容易就可以提取出品牌的信息，产生购买。
1。 同样的规律不只适用于美国，有类似的数据可以证明也适用于其他国家。
2。上面说的是主要原因，培养品牌忠诚、维护品牌资产之类比较明显，这里不说了。
马薇薇 辩论是个什么圈？
作者：钟瑜婷 字数：1414
人物周刊：为什么喜欢辩论，是出于智力上的优越感吗？
马薇薇：辩论可以使人的性格变得宽容、谦和。它看上去跟人针锋相对，其实你从头到尾都知道对方有道理，在理解的基础上尊重对方。尊重源于理解，而不是不在乎。辩论是最需要人听的，打辩论的能力建立在你对对方的理解之上。
人物周刊：你曾说参加《超级�
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