ztxt.创新与企业家精神 作者:彼得.杜拉克-第9部分
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当战后〃 生育高峰期〃 出生的孩子长到20多岁时——即成家立业，购买第一
栋房子的年龄——遇到了19731974 年的经济衰退。通货膨胀相当严重，尤其是
房价比任何东西都涨得快。与此同时，房租抵押的利息也直线上升。于是面向大
众市场的美国建筑商开始设计并提供所谓的〃 基础房〃 （basic house ），这种
房屋比标准房要小、简单而且更便宜。
虽然这？quot；基础房〃 有这样〃 优良的价值〃 ，而且也在第一次购买房子
者的承受范围之内，但是它还是惨重地失败了。建筑商试图通过削减价格，提供
长期低息贷款来挽回败局，但仍然没有人买基础房。
大多数建筑商的反应与一般商人遇到意外的失败时的表现一样：他们怪罪〃
不理智的顾客〃 ，视他们如怪物。然而，又是一个很小的建筑商决定瞧瞧究竟是
怎么一回事。他发现美国的年轻夫妇对第一栋房子的要求有所改变。它不再像他
们的祖父母时一样，代表着永久的家庭住房，夫妇们一般希望在此度过短暂的岁
月。70年代的年轻夫妇在买第一栋房子时购买的不是一种，而是两种不同的〃 价？
quot；：他们先买一个暂时的遮身处，几年以后，还要选购他们真正的房子，一
个比较大、比较豪华，街区较好而且上学环境也比较好的家。为了支付这个价格
昂贵许多的房屋的首期款项，他们需要投入到第一栋房子上的赌注。年轻人非常
清楚〃 基础房〃 不是他们真正所需要的，也不是其他人所需要的，尽管他们完全
有能力购买。因此，他们担心——完全理性地——〃 基础房〃 转卖时，不能卖一
个好价格。因此〃 基础房〃 非但不是他们以后购买〃 真正房屋〃 的跳板，反而成
为实现他们真正的购屋需要的严重障碍。
总的来说，1950年的年轻夫妇仍然认为自己是〃 劳动阶级〃。在西方，〃 劳动
阶级〃 的人并不奢望学徒期结束、有了全职工作后，马上就能提高收人和生活水
平。对他们而言，资历意味着工作保障而非更高的收人（日本除外）。但是中产
阶级一般来说，在一家之主的年龄达到45岁或48岁以前，他的收人会稳步增多。
1950——1975年间，美国成年人的现状及自我形象——他们的教育、抱负、工作
——都从〃 劳动阶级〃 转变到了〃 中产阶级〃。这种变化也使年轻人对〃 第一个家
〃 所代表的意义及其相关的〃 价值〃 产生剧烈的变化。
一旦明白了这一点——只要花几个周末的时间，去听听购房者的心声就行了
——成功的创新很容易就产生了。房子本身几乎不用改动，只将厨房重新设计一
下，使它宽敞一些。除此以外，这栋房子与这个建筑商一直卖不出去？quot；基
础房〃 没什么两样。但是，房子并不是以〃 你的房子〃 而是作为〃 你的第一个房
子〃 ，作为〃 构筑你的理想之房的基石〃 的方式出售的。确切地说，这意味着展
示在年轻夫妇面前的一个是现在见到的房子，即〃 基础房〃 ，另一个是这栋房子
的未来扩建样式，如增加一个卫生间，增加一两个或更多卧室，一个地下〃 家庭
娱乐室〃。事实上，这个建筑商已经获得必需的城建许可证，将〃 基础房〃 改造成
〃 永久居住房〃。而且，建筑商还保证给予第一个房屋固定的出让价格，折人5 －
7 年之内年轻夫妇向该公司购买的第二栋比较大的〃 永久〃 住房之中。〃 这样做
实际上没有风险，〃 建筑商解释说，〃 因为人口因素保证了到80年代末或90年代，
市场对' 第一栋房子' 的需求会稳定增长，这一段时期正是1961年' 生育低潮'
出生的婴儿长到25岁，开始成家立业的时候〃。
在这家建筑商将失败转变成创新之前，它的业务范围仅限于某个大城市，而
且只分到其中很少的一杯羹。5 年以后，这家公司的业务辐射到7 个大城市，而
且在每一个城市，它都是数一数二的强者。即使在19811982 年建筑业萧条时期
——这次衰退的程度很严重，连美国最大的几个建筑商在整个时期都没有售出一
栋新房子——这个创新的建筑商却继续在增长。〃 一个原因是，〃 该公司的创建
人解释道，〃 当我决定向第一次购房者提供收购保证时，有些事情我并没有想到。
这个办法使我们能够源源不断地获得只需稍加装饰的修建良好、仍然很新的房子，
然后以相当可观的利润再出售给下一批第一次购房者。〃
当面对意外的失败时，主管人员，特别是大型组织中的主管人员往往会做更
多研究和分析。但是，正如挂锁故事和〃 基础房〃 故事所显示的，这个反应是错
误的。意外的失败要求你走出去，用眼看，用心听。失败应该被当作创新机遇的
征兆，并应郑重对待。
在供应商的业务中，在客户中寻找意外事件同样非常重要。以麦当劳为例，
它成立的原因是公司的创始人克洛克注意到了他的一个客户的意外成功。当时克
洛克正在向汉堡包连锁店推销制泡沫牛奶的机器。他注意到其中一个远在加利福
尼亚镇的小汉堡包摊贩购买了几倍于其他摊点规模正常需要的制泡沫牛奶机。他
调查发现一位老者通过使快餐业系统化而重创了快餐业。于是克洛克买下了他的
全套设备，并在这个初始拥有者的意外成功的基础上，将它发展为数十亿美元的
事业。
竞争对手的意外成功或失败也非常重要。在任何一种情况下，人们都要将事
件作为创新机遇的可能征兆而慎重对待。人们不仅只停留于〃 分析〃 ，必须要走
出去进行调查。
创新——本书的一个主题——是可组织、系统化的、理性的工作。但是它又
是感性的。诚然，创新者的所见所闻受严肃的逻辑分析的左右，直觉也不见得很
对。的确，如果〃 直觉〃 意味着〃 我觉得〃 ，那么直觉则根本没有好处。因为这
只不过是〃 我希望它怎样〃 的另一种说法，而不是〃 我认为它会怎样〃。但是，分
析虽然严谨——它要求测试、试验和评估——它必须建立在对变化、机遇和新情
况的感知上，而且还要敏锐地察觉到大多数人仍然确信的情况与实际发生的新情
况之间的不一致。这要求人们有这样的态度？quot；我的知识还无法进行分析，
但是我会去探寻。我将走出象牙塔，四处看看，问一些问题，并用心听取意见。
〃
的确，意外事件能使我们跳出先人之见、假设以及确定之事，非常有利于创
新的产生。
事实上，企业家并没有必要了解情况为何会发生变化。在上述两个案例中，
我们很容易就能了解发生了什么事以及为什么会发生。但是，在一般情况下，我
们虽然发现了所发生的事情，却找不到线索来解释它。然而，我们仍然可以成功
地进行创新。
这里有一个例子。
1957年福特汽车公司的爱泽尔（Edsel ）牌汽车的彻底失败在美国家喻户晓。
即使是在爱泽尔失败后出生的人也听说过这个故事，至少在美国是如此。但是，
人们普遍认为爱泽尔是一个轻率的赌博，这完全是一种错误认识。
爱泽尔经过了精心的设计、用心良苦的推出和巧妙的营销，其程度很少有产
品可以与之相媲美。爱泽尔本来是作为美国商业史上规划最周密的战略的最终产
物而推出的：经过10年奋斗，福特汽车公司从二战后的濒临破产，发展为虎视眈
眈的竟争者，成为美国市场的二强之一，而且数年之后，又成为在迅速增长的欧
洲市场上争夺冠军宝座的有力竞争者。
到1957年，福特已经成功地在美国四大汽车市场的三个中重新树立了自己强
有力的竟争地位：？quot；标准〃 市场，以〃 福特〃 （Ford）参与竞争；在〃 中
低〃 市场，以〃 水星〃 参与竞争；在〃 上层〃 市场，以〃 大陆〃 （Continental ）
参与竞争。爱泽尔当时是为剩下的一个领域——一〃 中上层〃 市场而设计的。这
个市场中有福特的头号劲敌通用汽车生产的〃 别克〃 （Buick ）和〃 奥斯摩比〃
（Oldsmobile）。二战后，〃 中上层〃 市场发展最快，而且第三大汽车商克莱斯
勒（Chrysler）在这个领域还涉足不深，使得市场向福特公司敝开了大门。
福特花了很大的精力和时间来规划和设计爱泽尔，它的设计体现了从市场调
查得到的最新信息，这些信息包括顾客在汽车的外观和款式方面的喜好，除此以
外，还体现了最高质量控制标准。
但是，爱泽尔一上市就完全失败了。
福特汽车的反应很有启示作用。他们并不怪罪于〃 不理智的顾客〃 ，而是确
认一定发生了什么事情与汽车行业的每个人对消费者行为的设想不相符合——而
长期以来，他们把这些当作毋庸置疑的公理。
福特公司教定出去进行调查，这个举措是继斯隆以后美国汽车工业历史上的
又一创举。斯隆在20年代依据社会经济地位将美国市场划分成〃 低〃 、〃 中低〃 、
〃 中上〃 和〃 上层〃 四大部分，在此基础上他建立了通用汽车公司。福特的人员
出去后发现这种划分方式已经被另一种方式取代——或至少并存，就是我们现在
所称的〃 生活方式〃 区分法。后来，在爱泽尔失败后的很短的时间内，福特又推
出了〃 雷鸟〃 （Thunderbird ），它成为自老福特1908年推出T 型轿车以来最成
功的美国汽车。〃 雷鸟〃 再度树立了福特有自己的车型的主要的汽车生产厂商的
地位，不再是通用永远长不大的小兄弟和模仿者。
但是至今为止，我们仍然没有真正了解发生这种变化的原因。那些我们通常
用来解释变化发生的原因的事件，诸如，由于〃 生育高峰〃 ，人口的重心向青少
年转移，高等教育的普及，或两性关系的变化等，都发生在它之后。而且我们也
不真正理解〃 生活方式〃 究竟指什么。所有试图解释它的尝试均以无效而告终。
我们所知道的只是发生了某些事情。
但是这足以将意外事件——无论是失败还是成功，转变成有效而有目的创新
机遇。
创新机遇的来源一：意外之事（3 ）
意外的外在事件
我们所讨论的意外的成功和意外的失败均是发生在企业或某个行业内部的事
情。但是外在事件，即不记录在管理者指导企业所采用的信息和数字资料上的事
件，也同样重要。事实上，它们往往更为重要。
以下列举了一些典型的意外外在事件以及它们如何被用作成功创新的重大机
遇的。
第一个案例有关IBM 和个人计算机。
不管IBM 的许多行政官员和工程师的意见有多么不统一，但是进人对年代后，
他们在一个观点上达成了共识，即：未来属于集中的〃 主机型〃 计算机，内存会
不断增大，计算能力也不断增强。每一个IBM 的工程师都能提供有力的证据证明，
其他任何产品远比它昂贵、使人混淆不清，而且运行能力极有限。于是，IBM 集
中力量和资源来保持它在主机市场的领先地位。
到了1975年或1976年左右，令每一个人大为吃惊的是，10岁和 11 岁的小娃
娃竟然玩起计算机游戏来了。于是，他们的父亲马上想到要一台自己的办公用计
算机或个人计算机，即一种分开的、独立的小机器，运行能力比最小的主机还小
都�
