人人都是产品经理-第5部分
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热豆腐”。这里与大家聊聊“一个需求的生老病死”，“需求管理的附加值”。再次回顾
需求的奋斗史，也回顾我自己“和需求一起奋斗”的第一年。
也许大家已经发现，本章的讨论还仅仅局限于有一堆需求的时候应该“做哪些”、
“做多少”的问题，并没有谈及需求“怎么做”。我会在第 3 章“项目的坎坷一生”里
和大家仔细聊聊项目里的“需求阶段”要做的事情，我将其称为“需求开发”，如产品
需求文档、用例文档应该怎么写。
很多人，包括我，入门的时候都是从写文档做起的，但事后想起，那种“接到一
个任务，然后把它完成”的味道很没有产品经理的感觉 1，所以我在本书第 2 章就会说
明这个任务是怎么一步步明确的。当然，如果你现在已经被这样的任务弄得焦头烂额，
急需一些拿过来就能用的指导，也可以先去本书第 3。3。1 节“真的要写很多文档”，看
看“需求开发”应该怎么做，只是你心里得清楚，其实对于产品经理来说更重要的是
“发现一个问题，然后设法将其转化为一个任务来解决”。
1 我觉得，做产品经理最大的快乐来源于实现自己的想法，而不是执行别人给的任务。
2。1 从用户中来到用户中去
2。2 需求采集的大生产运动
实际工作中，到底采用哪种用户研究方法，往往取决于资源，比如人员数量与能
力、老板给你多少时间、经费。如果资源非常少，我们甚至可能简化出很不正规方法，
比如只是查一些二手资料然后和同事们一起讨论、猜测一下用户是怎么想、怎么做的，
而有了资源以后，我们可能会叫几个用户过来访谈，请咨询公司协助出报告，或者出
差做用户调研等。每个人所处的团队条件不一样，也只能在实践中慢慢总结出适合自
己的方法。
但这些用户研究，或者说需求采集的过程，都会有如下几步：明确目标、选择采
集方法、制定采集计划、执行采集、资料整理，然后进入下一步的需求分析阶段。
把上一节的图 2…3“用户研究的方法”简化为图 2…4，对应图中四个象限，第 2。2。1
至 2。2。4 节分别通过一种最常见的方法来谈这类方法的特点、如何操作及注意事项。
图 2…4 常用的需求采集方法
最后，提出“需求采集人人有责”的概念，这样，我们才能“尽可能多地采集”。
2。2。1 定性地说：用户访谈
用户访谈通常采用访谈者与被访者一对一聊天的形式，一批次用户访谈的样本比
较少，一般是几个到几十个，但在每个用户身上花的时间比较多，通常为几十分钟到
几个小时，围绕着几个特定的话题，我们问，用户答，用户说，我们听，这是一种典
型的定性研究。用户访谈可以了解用户怎么说，即他们的目标和观点。根据我自己的
经验，用户访谈经常用在新产品方向的预研工作中，或者通过数据分析发现现象以后，
去探索现象背后的原因。
用户访谈的常见问题与对策
用户访谈经常出现如下问题：
第一，“说”和“做”不一致的问题。
用户经常会骗我们，先看一个经典的索尼游戏机的故事。
索尼找了一些用户来，问他们喜欢黄色的还是黑色的游戏机，结果发现说喜欢黄
色的用户比较多。之后，索尼告知用户为了感谢他们的配合，将送他们一台游戏机，
颜色可以任意挑选，而同样一批用户选择黑色的游戏机带回家的更多。很明显，有部
分用户说喜欢黄色却带走了黑色的游戏机。
用户倒不是想故意欺骗我们，而可能是：他们被问了自己也没仔细想过的问题，
又不想回答不知道，就在现场编造了一个看似有理有据的理由，或者他们有讨好访谈
者的心理，会回答他们觉得你希望听到的答案，而不是自己真正的想法 2。
对我们来说，防止被骗的方法恐怕像索尼一样，尽量在用户可以和产品发生交互
的场合下进行，让用户在“说”的同时也“做”，只不过，这样访谈的成本会明显高
于电话访谈或邀请用户来公司的会议室访谈。另外，我们也可以注意区分用户说的事
实与观点，一般来说，诸如“我做了什么，步骤如何，碰到了什么问题”这类事实的
可信度更高一些，而“我觉得、我认为”这类的观点，则需要带着大大的问号去听。
第二，样本少，以偏概全的问题。
选择样本的时候需要多加注意，尽量做到随机，举几个常见的“不随机”的例子。
比如为了成本考虑，我们上门访谈的时候只找了本市的用户，这样很可能得出一
些与地域有关的错误推论；又如电话访谈时，为了提高联系成功率，我们优先拨打留
了手机的用户，而留手机很可能代表这批用户忠诚度已经比较高；再如邀约用户来公
司访谈，“愿意来的用户”，就已经和全体用户有差异了……
对于这个问题，我常用的几个对策如下。首先，我们应该尽量识别出各种可能引
起偏差的因素，并在访谈的报告里标明，让读者了解。然后，为了用尽可能少的样本
得到尽可能正确的结论，我会以增量的方式做访谈。举个例子，我会先访谈 5 个用户，
得出基本结论，然后再访谈 5 个，观察结论是否有改变，如果有改变，就继续加大样
本量，或者思考问题是否合适？样本集是否合适？如果没有改变，就停止继续访谈，
节省成本。
样本的选取，其实属于概率与数理统计的范畴，想深入的同学可以自行研究。
第三，用户过于强势，把我们往沟里带。
我在 2006 年底做网店版的用户访谈的时候，就经常犯这个错误：
2 这些原因都很有意思，想深入研究的同学可以去看社会心理学里有详细的里的相关论述。
当时我们找来了很多淘宝的大卖家，问了几个问题以后，那些卖家的情绪就被调
动起来了，似乎好不容易有个倾诉者来听他们创业过程中的成就与艰辛，然后就开始
讲故事，比如卖水货手机的帅哥给你讲中国整个水货手机市场，第一级只有深圳的几
个人，每天凌晨两点他们会在某个秘密地点出货给第二级，都是以“百台”为单位叫
价，和古老的证券交易所一样，然后四点左右第二级就会把当天的价格传真给他……
改天又来一位卖钻石的少妇给你讲他老公多有钱，就是没空陪她，给她在上海最繁华
的地段买了个门店卖钻石，她经常去南非采购，一次买好多，轮着带，不喜欢的就折
价卖掉，不为赚钱就是找点事情做……真假不论，反正都是无比精彩，我们又不够老
道，完全被忽悠得入神了，原本一个小时的访谈变成三个小时，最后送走用户，一看
访谈记录，一片空白。
要解决这个问题，需要时刻牢记访谈的目的。如果发现话题不对，就赶紧往正道
上扳，若发现多次都扳不过来，就可以考虑尽快结束了，用户很多，不要在一个不合
适的对象上花费太多时间。当然，有时候用户侃得十分精彩，如果你不是很忙的话，
听听长长见识也可以，这个就自行把握吧。
第四，我们过于强势，把用户往沟里带。
原来我们团队有一位做销售出身的女生，改行做产品，在新产品中负责了几个模
块的设计，设计好了邀请用户来做访谈。她的故事很有趣——
开始挺好的，她慢慢深入地问着，用户小心翼翼地答着。随着访谈的进行，用户
渐渐地放开了，开始对产品提出自己的看法，于是砖头一块一块的向那位女生的头上
抛去，只见她的脸越来越苦，然后终于忍不住了，心说“老娘当年可是做销售的，看
我怎么收拾你”……接下来只见风云突转，她给用户晓之以理动之以情，指出了用户
的理解有哪些不对的地方，她的产品确实很好，很值得买，几十分钟过去，用户完全
被说动（不得不赞叹她的销售功底就是扎实），就差道歉了，觉得这确实是一款好产
品，并且承诺说上市以后一定买。用户走后，她心满意足，回来大家一讨论这个过程，
都傻了。
这个问题的对策，同样是牢记访谈的目的，并且管好自己的嘴。
我在看《软件观念革命：交互设计精髓》3的时候，发现里面也讲了不少关于用户
访谈的注意点，在本节最后分享给大家。
。 避免一组固定的问题：固定的问题会让被访者产生被审问的感觉，我们应该准
备好问题清单，但清单只起一个引导作用，并不用照着读。
。 首先关注目标，任务其次：比用户行为更重要的是行为背后的原因，多问问用
户为什么这么做。
。 避免让用户成为设计师：听用户说，但不要照着做，用户的解决方案通常短浅、
片面。
。 避免讨论技术：特别是碰到一些略懂技术的用户，不要与其纠缠产品的实现方式。
。 鼓励讲故事：故事是最好的帮助设计师理解用户的方法。
3 本书的作者是交互设计之父 Alan Cooper，附录里有对本书的简单介绍。
。 避免诱导性的问题：典型的诱导问题是“如果有××功能，你会使用么？”一
般来说用户会给出毫无意义的肯定答复。
记一次用户大会
用户大会，是邀请产品的用户到某一集中地点开会，人数一般在几十人到几百人
不等，可以短时间内从多人处收集大量信息，是一种特别的用户访谈形式。我在 2007
年 6 月组织过一次阿里软件网店版的用户交流会。这种会耗费资源较多，一般机会不
多，所以要充分利用。按时间分几步重点摘录如下，结合这个提纲，我们来看一下这
种用户访谈形式应该如何准备、如何操作，如果把“用户大会”也视为一个产品的话，
大家也可以从中看到一些做产品的通用思路：
明确目的：
会前最重要的是明确这次用户大会的目的和意义，这在争取资源的时候会更有说服
力，比如：产品二期卖点确认，辅助运营决策；三期需求收集；现有产品用户体验改进等。
资源确定：
。 时间：日期、几点、时长。要考虑淘宝卖家的空闲日子和时间段。另外注意要
把整个活动各项准备的时间点掐准，留余量。
。 地点：场地、宣传用品、IT 设备、礼物、食品饮料、桌椅。
。 人物：
工作人员：大家一起上，人人有事做，分组分工，注意产品、运营、开发人员
的搭配，要有冗余；
用户：确定目标用户、数据提取、预约，要充分考虑人数弹性；
嘉宾：相关老板、合作部门的同事，不管来不来，邀请要发到。
。 材料：用户数据、产品介绍材料（测试环境确保当时可用，静态Demo备用）、
可用性测试4材料。
。 各项备用方案的准备，用户大会前两天开一次“确认会”。
现场执行：
。 辅助工作：场地布置（轻松一点，不要像开会）；引导/拍照/服务/机动；进场
签到（给礼品）；全程主持（进度控制）；送客/收拾残局。
。 主流程：
4 可用性测试（Usability Testing）是指在设计过程中被用来改善易用性的一系列方法，下文有详细描述。
产品介绍：重点是卖点介绍，与用户�
