世界广告战-第28部分
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项链广告
精神希望是广告的成功所在。
1969年，美国陷在越南战场上不能自拔时，广大的美国人对越战也越来越反感，厌战情绪强烈。此时有一名叫安格拉的美国青年，制造了一个与美国士兵挂在脖子上的牌名相似的精美鸽子项链。他在推出时刊出了醒目的广告：“把这个项链挂在颈上，就会延年长寿，无病消灾，也能替你带来好运气。事实证明，在越南战争中，颈上挂着鸽子项链的士兵，还没有人战死”。结果鸽子项链刚上市的当年，就卖了110万个，这位青年也在很短的时间里成为拥有万贯家财的企业家。
这种极其平凡的小商品为什么能会如此畅销呢？因为那时美国的人民都在为战争而感到精神忧愁，遭受妻离子散、家破人亡的战争痛苦，而这个小小的鸽子项链正寄托了广大美国人的精神希望，是他们的心理象征，当然就会成为人们的抢购商品了。
资生堂的无价财富
想象力广告，能激发购买力。
资生堂株式会社于1872年创办时，是一家药厂，如今却是日本最大的生产化妆品的企业之一。其产品从普通的卫生香皂到高级美容品，不仅占去了日本国内化妆品市场销售份额的34％，在国际市场上也有一定席位。
资生堂之所以经久不衰，除产品质量精益求精，不断更新换代，跟上时代步伐之外，成功的经验之一是，开展各种具有独特风格的广告宣传，特别是具有丰富想象力的广告设计构思。有力地激发了消费者的购买欲望，为资生堂的产品开拓了广阔的市常中国人首次接触资生堂技术的产品是“东方温和型”的“华姿”洗发水和护发素，其以柔和画面为主调，充满东方式大家庭温馨气氛的电视广告一度迷倒了大批的中国主妇。
在国际市场上，资生堂的广告留下了许多经典之作。有一套美容化妆品的广告画，画面是一个皮肤细嫩的美女，刚脱掉一副蜡黄的面具，标题是：“白润恢复了！”粉饼广告是一个为香气浓淡而发愁的妇女，以扇面半遮着脸，造意是“香气过淡人扫兴”；眼用系列化妆品的广告设计了一个双手交叉掩面的少女，使一双清澈明亮的眼睛显著地跳跃出来，以“人的变貌始于眼”为题，点出了商品的用途身价。
由于资生堂在广告的研究和运用上登峰造极，尽管现今日本广告泛滥成灾，许多公司因无法竞争而遭到经济上的挫折，资生堂却能借助其强大的广告后盾而不断地领先一筹，常胜不败。
植树计
每个企业都有自己的经营特点，没有个性的企业，是难以吸引消费者的。因此，广告设计必须事先考虑到广告宣传要反映出企业的个性特点，强化企业性格，以增强企业的社会地位。
日本鹿儿岛的有元观光饭店，生意很好，旅客日增，却苦于空间的狭窄，很难再图发展。旅馆边上有座光秃秃的土山，老板很想将其开发，几番动了脑筋，但又虑及耗费人工钱财，开支甚巨，总是望而却步，未有结果。一个雇员得悉老板心思，遂献“植树计”，令老板喜上眉梢，豁然开朗。
原来，此计也很简单，就是登广告宣传凡来店住宿的游客，均可免费在店后山上种树一棵以资留念，多种要收费。妙着一出，魅力无穷。许多前来投宿的游客，尤其是新婚夫妇、毕业学生莫不踊跃，人人都想亲手植下一株，以作为永远的纪念。住宿种树，很快成为有元观光饭店客人的一项热门活动。在不到一年的时间里，种树面积广达两万多坪，昔日秃山变成了红花绿叶相间，花香鸟语可闻的绿山。优雅的环境，趣味盎然的活动，竟使游客们流连忘返，有人一种几棵，还有的人一口气种下几十棵。一些尽兴而归的游客回家之后，还拿着照片广为宣传，闻讯而动，尾随其后的人有之；相约结伴一同专为植树而来的有之；不忘己植树常常返回看看自己当初的杰作者也有之；总之，花钱种树其乐陶陶，给人们带来了极大的乐趣。
旅馆利用游客的兴致、劳力，不花分文，绿化了秃山，并且藉此发了一笔不小的财，除去花、树的种苗成本外，有元观光饭店足足净赚了几千万日元。名声在外，趋名者如鹜，纷至沓来，生意日益看好，而且还带动了整个地区的观光事业。
产品的包装广告
包装之所以受到重视乃是因为包装本身就具有广告媒体的作用。亦就以包装的心理特性而言，包装是拥有三层效果的广告媒体。
日本东京渡边制果公司就能超脱一般口香糖包装的窠臼，设计出一种名为〔3D口香糖〕的女性专用口香糖，其外装一律采用直行，内包则利用米色和其他各种颜色互相配合，所以，推出之后，噱头十足，销路奇佳。
现在，渐渐有很多厂商在商品推出之前，先收集同业所有商品的包装设计，加以分析，并透过市场调查比较，了解消费者之喜好。这种为包装设计审慎考虑的态度，可见包装之促销效果日受重视。
包装的作用，除了包装本身就是一种讯息交流之外，还可以加强曾经透过其他广告媒体，而在顾客脑海之中所形成的印象，使其他广告媒体所形成的商标印象更与包装印象重叠、融洽。包装、商品、广告三者达到极限的重叠、融洽时，就会形成最理想的销售情势。
一万个证人
广告是征得人心的宣传。群众对广告的认可就是对商品的认可。“万人证人”真乃众志成城。
“雄狮”牌洗衣粉是日本洗衣粉业的一个后起之秀，为了在竞争中争得一席之地，经销者将“雄狮”粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，对洗涤效果进行录像，尔后在电视台播出，标题是“一万个证人”。
证人如此之多，其他的人不能不为之动心。
诉诸想象力的广播广告
听觉的广播广告，必须要以言语和音响效果使收听人产生视觉映象。
寿司饭店的威士忌酒是在京都郊外的山崎制造的。其印刷广告，是以回声号火车经过山崎站的照片作插图，并以“威士忌迷恋的地方”为标题。如用在广播文稿时，播音员则以“SAN－TORY（酒名）的故乡，是在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎”，说完就播放潺潺的溪流声和小鸟啼鸣的声音。于是收听人就会对“威士忌迷恋的地方”的映象起联想作用。
在电视上的画面，曾有豪饮满杯啤酒场面的广告，这个诉求法，在广播中也可以充分地发挥出来。
在寿司饭店的广播广告中，曾巧妙地使用制作酒加冰块的声音嗜酒者播出。结果，对于不喝酒的人也发生了使他们想喝的效果。
这个广播稿曾获得日本第八届民间电台大会最佳奖。
广告音乐
日本寿司饭店广告音乐曾获得日本第8届民间电台大会最佳奖。
这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。
播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造洋酒具有60年历史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。
这时奏出肖邦作品音乐，潺潺的溪流声和小鸟啼鸣声使听众恍若身临美好的大自然。
播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠久的岁月。具有60年传统的世界名酒“SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品。在木桶内无声透明的东西，日以继夜地沉睡着，10年、20年、30年，随着时间的流逝，越陈越香。
这时伴着开木樽的声音。
播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看，一滴一滴像琥珀一样发出光艺。
陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。
斟酒的声音，酒倒在酒杯中、冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲声依然伴随。
播音员：您现在最好的伴侣是喝放一块冰的世界名酒“SANTORY”，听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。
如此，即便滴酒不沾的人，也要一品佳酿了。
礼与情
示以小利，诱以克敌。这是国外企业和公司普遍重视、经常采用的广告方法。国外许多企业设有“公共关系部”，任务就是请客、送礼、拉关系。据报道，日本企业在1981年共开支创纪录的33000亿日元（约135亿美元）来款待他的顾客，各公司平均每天开支90亿日元（3700百美元）给顾客饮宴、玩高尔夫球和送礼。又据报道，美国赠品促销经理协会曾宣布，1981年美国企业花在赠品方面的支出达90多亿美元。美国企业厂商的赠品种类繁多，大者如汽车、摩托车、电视机、电冰箱、微波烤炉、成套家具等；小者如电子手表、钢笔、圆珠笔、手帕、头巾等；其中很多赠品是市场上畅销的“热门货”，有些还是国外市场上买来的。
但是，香港有一家百货公司，每逢雨季，顾客买货出门之前售货员除致谢外还免费送上一把雨桑伞上印有这家公司的标志和商品广告，使顾客从内心感到这家公司服务周到。
所以，再一次来这家公司购买商品，便是理所当然的了。礼轻情意深。
搬迁与广告
利用新闻媒介是树立企业形象的最佳手段。而新闻的基本要求是：前所未有、与众不同、实事求是。对于一个企业而言，同时具备这三条要求的事件不会很多，能引起新闻界强烈关注的事件更少。所以善于捕捉一切有价值的事件，进行广告宣传是广告人员的一项基本功。
日本最大的广告公司——电通公司由于业务发展，盖了新的现代化公司大楼，从银座迁入筑地。搬迁这天，公司的2000多名员工在总经理带领下，浩浩荡荡向新址进发……引路的两面色彩艳丽的旗帜上写着两行大字。一行是：“谢谢银座各界人士过去的照顾。”另一行是：“欢迎驻地各界人士以后多多赐教。”场面壮观，吸引了大批观众。
日本各大报界和电视台记者闻讯纷纷前往采访、报道。如此“广告”既新颖，又省钱。下面再举一个我们的身边失去机遇的例子。
一段时间里，来自五大洲的各国记者络绎不绝地抵达沈阳，是什么吸引着他们？原来中国出现了第一家破产企业——某防爆电机厂，这一在中国改革进程中出现的新鲜事物引起了世界新闻界的普遍注重。这时沈阳某报刊的主编忽然产生了一个念头，这时若哪家公司或企业能出面买下这家中国的第一家破产企业，并设法使其恢复起来，该公司或企业岂不名声大振？这在当时并不是一件难事，但是无人出面，于是千载难逢的良机错过了。回顾下来，除了旧体制的桎梏尚未打破之外，不善于制造新闻广告，缺乏广告意识也是重要原因。
产品与包装
包装不仅其本身是一种传播，亦可以加强透过其他媒体而传播其印象。如果与其他媒体所做的厂牌映象融合起来，必有更佳的效果。包装、商品、广告三者大融合就是最理想的销售形势。
二次大战后，很多日本人开始喜爱口香糖，在1959年全年的生产额约80亿日元，其中一半是美国公司所制造。口香糖的需求量，�
