世界广告战-第29部分
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二次大战后，很多日本人开始喜爱口香糖，在1959年全年的生产额约80亿日元，其中一半是美国公司所制造。口香糖的需求量，每年增加20％。因此，明治制药、森永制药、仁丹、中外制药等几家公司，急起直追，开始制造应市。
但是这些口香糖的包装，不知何故，都是横式的设计，内外包装也都是同样的设计。包装的目的，是要在同类商品的并排中引人注目。东京渡边制果公司看准了这点，将专向女性推销的“三口”口香糖的外包装作纵式设计，内包装再分为浅褐色。商品推出市场后，获得预期效果，广受女性喜爱。
即使是优秀的商品，若装在设计不良的包装盒中，商品本身的可信度就容易降低。相反，若商品本身的性质相似时，包装的良莠足够左右销路。
借誉增辉
广告的唯一宗旨，是通过宣传，使商品成为名牌，使厂家成为名家。借名人以增辉，此法可龋英国作家柯南道尔虽已去世多年，他笔下的人物福尔摩斯仍“活”在人间——这位大侦探家的住址“伦敦·贝克街221—B号”经常收到大量信件。伦敦一家公司，借这个地址办了个汽水厂，牌子以“221—B”命名，商标印有福尔摩斯侧画像，产品顿增光辉：当地人反映，喝了这种汽水，觉得自己更机灵了。也许正是在这种心理的作用下，“221—B”牌汽水的销量越来越大。
莫道美女广告就是美
美女是一位真实可信的现身说法者，而并非就是广告的唯一招揽者。
英国著名的广告商盖洛普博士，他有句口头禅就叫“莫道美女广告就是美”。有一次，他为波多黎各设计旅游广告，就不以波多黎各秀美景色为背景，也没有画几个妖艳的美女向旅客大丢媚眼，而是画了一个空旷的房间，墙上挂了一把精制漂亮的大提琴（这是波多黎各人最喜爱用的乐器）。画面下写着：“为什么如此诱人的波多黎各旅游房间竟空无一人？
去欣赏一下吧！”这幅广告画引起了许多人的兴趣，广告的效果很好，促进了波多黎各旅游业的发展。
夸张陈列法——橱窗广告
商品的陈列，除了直观、艺术之外还要新奇。新奇的陈列方法可谓数不胜数，而夸张陈列法为惯用不衰之法。
法国一家名叫“贝阿德”的纺织品公司，为了改变公司的形象，扩大影响，标新立异设计生产了一种巨型西服，作为商品陈列。这套西服是普通西服的五倍，口袋可装40包超长过滤嘴香烟，胸兜能装七个法式面包，长16英尺，包括支撑它的木制衣架在内，共重40磅。无疑这是世界最大西服，《吉尼斯世界大全》已宣布承认这一记录，并载入该书。“贝阿德”公司的名声也随之大振。
无独有偶，上海柳林路蓓英商店面对服装业日渐萧条的趋势，别出心裁地制造了一则新闻，将一条近2米长的牛仔裤挂在店堂，并配上文字说明：“穿着合适者，商店免费赠送留念。”不久大块头、高个子的退休工人陆阿照穿走了这条牛仔裤。《解放日报》以《腰围1．3米的牛仔裤穿走了》为题，作了报道。之后，该店又专为女巨人郑海霞定做一条牛仔裤专程送到北京，于是“蓓英”的名气传到了北京。当“蓓英”得知男篮球巨人穆铁柱要来上海比赛，又特意赶制一套牛仔送给他，穆铁柱甚为感动。后托人将他在深圳告别赛穿的那双53号篮球鞋签上名，送给了“蓓英”商店。消息不胫而走，《上海经济透视》、《新民晚报》、上海电视台等新闻单位纷纷报道此事，“蓓英”商店立即闻名全国，营业额翻了几番。
现在，“蓓英”商店又用19米石磨蓝坚固呢做了一件特大牛仔衫裤，挂在橱窗里，与穆铁柱的巨鞋互相配合，每天都吸引大量的顾客前来参观，生意十分兴隆，“蓓英”商店也就成了牛仔系列大全的代名词。
广告救命
有人说，新闻界是公众的广告工具，新闻报道是不花钱的广告。还有人说，广告学与新闻学有血缘关系，不懂新闻学，就不可能做好广告工作，在现代社会中，各种传播媒介组成了一个庞大的系统，其作用方式和社会职能也日趋复杂，作为以企业与公众双向沟通为目的之一的广告学，离开新闻学，是很难开展有效宣传活动的。要理解上述问题，先看一个实例：1981年秋，居住在新泽西的图海夫妇的两岁女儿劳伦得了肝癌，医生认为，小劳伦只能活3个月，除非能找到合适的捐赠肝脏的对象进行换肝手术。医院的广告部主任对焦急万分的劳伦的父母说：“把一切交给公众！”于是，广告部主任主持召开了记者招待会，安排记者采访，摄制录像带，让图海夫妇上电视，直接向观众诉说自己的痛苦境遇。同时，医院向全国发出紧急呼吁，通过计算机寻找捐赠肝脏者。由于广告人员的努力，有关小劳伦的信息传遍全国，激起了普遍的同情和强烈的反响。1981年11月13日电话铃终于响了！
劳伦被火速送到世界闻名的匹兹堡儿童医疗中心，进行了换肝手术。现在小劳伦已经是9岁的活泼可爱的小女孩。所有曾参与报道这件事的新闻记者都应邀参加了她的生日聚会。
这一事例说明了新闻媒介在采集和传播信息，服务和指导公众，播发和表达舆论等方面与广告学有不少共同的地方。
…
02
不失为先
国际商战中，西方优秀企业的临机先变，往往起始于对微末的明察。
原苏联切尔诺贝利核电站发生严重事故的消息传出后，沙特、巴林、阿曼、科威特等海湾国家，为防止核辐射污染，出现了反辐射污染热潮，先后禁止来自欧洲的食品入口。澳大利亚、新西兰趁机大做广告，宣传他们的食品是天然健康的，部分取代了欧洲一些食品，销量直线上升。日本虽无澳大利亚、新西兰等国的优势，但也迅即研制防核食品、防核食品箱，从而也发了一笔“核灾”财。
这种借题发挥、临机先变的经营手段，在国际商战中都起到了很好的促销作用。
帅克作招牌
捷克斯洛伐克伟大的作家哈谢克在第一次世界大战前，经常在高脚杯餐馆同他朋友聚会。此后他创作了不朽的作品《好兵帅克》，书中的主角帅克就是在这家餐馆中因发表对皇上不恭的言论，而被奥匈帝国的密探逮捕……由于哈谢克成功地塑造了帅克这一生动人物，使得哈谢克本人和帅克名扬全球，高脚杯餐馆也因此在捷克斯洛伐克闻名遐迩。
如今在这个餐馆，不仅可以看到哈谢克的塑像，及其一生的图片展览和作品，而且餐馆各种用品，包括酒杯和餐纸上皆印有帅克形象。哈谢克和帅克形象吸引着大批游人来高脚杯餐馆参观，使得其生意兴隆，经久不衰。
亚都加湿器“智缺天津
按广告的发展阶段分类，可分为导入期、选择期、记忆期。导入期广告，即当某个新产品初上市时的广告宣传，这时广告应注意遵循导入期的特点，导入期最适用的方法之一为间接促销的公关广告。
风靡北京的“亚都”牌超声波加湿器，连续两年市场总销量均突破4万台，冬季旺销时节，日销量达500台以上。然而，在纬度基本一样，气候条件几无差异的天津却受到冷遇，曾连续3年，总销售量仅400台。甚至98％的天津市民不知道“亚都”加湿器为何物。
为什么北京的“亚都”销售量超过天津100倍？
“亚都”的发明人兼推行者——北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏请来市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出一个结论：“亚都”在天津公共广告没有奏效。
于是，他们决定从这里入手了。
先是借阅大量描述天津市民的通俗读物，派人赴天津坚持收看当地的电视节目，借来天津市发行量前十位的报纸，进行调查研究。然后，设计出了一个颇具创意的方案——“亚都”加湿器向天津市民“有偿请教”活动。
1991年11月15日和16日，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告占据。选择这两个日期可谓用心良苦；15日，是天津市统一供暖的日子，从中提出“干燥”、“湿度”这样一些概念，容易得到人们的理解：16日又是周末。什么是“亚都”？它是做什么用的？是不是要买一个？自然需要家人商议一下。为配合这一活动，他们共散发各类宣传品14万件，直接接触了60万人次的天津顾客。不久，1200多封天津消费者来信了。信中提出各种建设性意见4000多条。接着，他们又继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄去“感恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台：在12月6日《今晚报》上刊出半版广告，1200多位来信者名字逐一见诸版面；在天津国际商场举办公共答谢活动等等。奇迹出现了。1991年11月15日至1992年1月15日，“亚都”在天津的销售量达4000台，相当于过去3年销量总和的10倍！
“发”是广告中的大吉
香港、广州、深圳，在粤语中“8”和“发”的发音接近，“88、8、8”，即“发发，发、发”是“四发重叠、百年一遇”故视为更吉祥了。能给企业带来好运的日子。
在香港，不少公司、酒楼、酒店都赶在这天开业，取其大展鸿图之意，而受瞩目的正在建设的全港最高建筑物，中国银行大厦也在这一天下午举行了平顶仪式，此大厦70层、高267．4米。许多商店也以“四连发”为号召来招徕顾客。
一家百货公司也选择了一批货品把价格定在8．8元、88元和880元，更有趣的是一家酒厂的广告，找来一个名字有发的电影明星周润发来作宣传，凑成更多的“发”，以显示无尽的发。
虹桥、远洋、华厦三家旅游宾馆，为赶在“88、8、8”之日开张营业，日夜奋战，结果，这天虹桥宾馆率先试营业，并开始接待旅游者。两位香港客人住进“虹桥”高兴地说，“88，8、8”对香港人来说是一个非常吉利的日子，愿我们大家永远兴旺发达，而远洋、华厦宾馆不能如愿以偿，只能深感遗憾。
寓言与广告
香港有一家保险公司寄给用户的广告是一则寓言故事。
故事内容为：
彼得梦见与上帝在一起散步，路上印出了两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当走过一段路后展示在他面前的路面上的脚印却只剩下了一双，而这正是他一生中最消沉、悲哀的岁月。
彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰苦的时候，你为什么却弃我而去？”
上帝答道：“孩子，我并没有离你而去，当时你发生了困难，我把你抱在怀中，所以，只有一双脚樱”这时，故事急转直下，结尾的最后一句话，道出了保险公司的广告主题：“当你走向坎坷的人生之路时，本公司愿陪伴着你。当你遇到不测之时，本公司愿助你渡过难关。”
这则广告的成功在于：一是没有令人厌烦的强劝，二是让人自己思考决定。
神童与啤酒
广告工作，大至一个广告计划的制定，小至一份请柬、一张名片的印制，都可以有各种截然不同的做法。一种是依样画�
