中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第31部分
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商品的形象，使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。终于选定一个在日本很流行，有两只大耳朵和胖得可爱的米老鼠为商品形象。包装上，国华公司提出了塑料袋为主，配合精致的米老鼠图案，刺激消费者对它产生〃一见就喜爱〃的感觉。有了这个感觉，购买欲自然而然就会产生。报纸、电视、售点广告为主，并编制了歌曲，应用于电视广告，以引起儿童的注意和学唱。一切工作准备完妥后，先作区域性销售。谁知竟一鸣惊人，销数直线上升。这样好的成绩令同行震惊。公司最初也没想到会有这样成功。这段时期，国华公司的某工作人员在欣赏台湾红叶棒球队大胜曾获世界冠军的日本少年棒球队的电视实况转播。他们立即产生了一个灵感，获得了一个新点子。他打电话给冷冻公司，建设把握这个难得的机会。公司说，还是由他们全权负责。国华公司立即策划了在各报刊登庆祝广告，以进一步拉拢新产品与年轻人的感情。
第二天，各报的第一版，都出现了冻冻果庆祝红叶棒球队光荣获胜的广告。许多人都认为这是一则很富感情的广告，当场去买冻冻果吃，以示再次庆祝。在销售路线的选择上，国华也想得很好。他们尽量减少委托各地冰果店销售，因为这会和水果店自制自销的产品冲突。他们改为委托各地的食品店、学校、福利社代销。在这些店里，都布置了销售点广告，很能吸引人。要是这条路线走错，就会使销量大减。
巧妙运用偶然的机遇
为了引起公众和舆论的注意，提高知名度，有些公司采取独到的手段，甚至一改常人〃大事化小，小事化了〃的思维习惯，不惜将一些小事变大。美国联合碳化物公司的一幢新建的高达52层的大楼竣工了。公司总部要公关部提出一个好的策划方案，提高本公司和本大楼的知名度。公关部经理左思右想，想找个新奇的方法造成轰动效应。一天，公司一名仓库保管员上顶楼大房间里去取东西。他打开门一看，哇！密密麻麻的一大群鸽子停在这间房里，到处是鸽子粪、羽毛。照理，保管员会气愤地把这些鸽子都轰出去。可是他觉得这很奇怪，也很有趣，于是向总经理汇报了这件少有的事。总经理听后勃然大怒：〃这么小的一点事都来找我，你以为总经理是轰鸽子的？难道你就不能把它们全赶出去吗？〃此时站在旁边的公关部经理连忙说：〃不能赶出去，不能赶出去！这是上天意外送给我们的大好机会，是一笔无价之财呢。〃他给总经理如此这般一说，总经理立即答案照办。公关部经理一下子看出了这件小事背后潜藏的巨大利润，完全可以开发。只要将此事变大就能扩大公司影响。于是他们立即打电话给动物保护委员会，请他们迅速派人前来协助处理这件有关保护动物的〃大事〃。动物保护委员会也从未听说过如此稀奇的事，立即派人带上工具前往大楼捕捉鸽子。与此同时，公司又电告各大小电台、报纸等媒介，说在本公司总部大楼发生了一件以前从未发生过的有趣而又有重大意义的捕捉鸽子〃事件〃。报社、电台等新闻机构纷纷派出记者现场采访和报道。他们故意把这件事表演了很长时间。他们把一只只鸽子网住，放进专门的鸽子笼中。在一间房里为什么会聚集这么多的鸽子？难道这是动物世界的神秘现象？这些疑问吸引着众多的市民，他们都想了解这一事件的情况。联合碳化物公司把这件事演变成了人们茶余饭后的谈资。人们每天都收看收听有关的新闻报道，每天都议论。从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，花了三天时间，各新闻媒介也对捕捉鸽子的事件进行了连续报道。结果每次总少不了总经理在电视镜头前介绍这次行动，介绍本公司的宗旨，介绍本公司产品特点、性能等。这样，这家公司一下子就名声远扬了。
到最末一天，他们还别出心裁地搞了一个盛大而隆重的〃鸽子放生活动〃，邀请了许多人参加。有些电台甚至以直播的形式报道了这一事件。影响之大可想而知。实际上，公关部经理本来还想利用这件事赚一笔现钱。他的点子是：立即通知一些其它公司，如果他们愿意与本公司共同进行这次动物保护活动的话，只要交上一定数目的钱就行。他说：〃绝对会有许多公司愿意利用这个事件，因为公众的注意力都集中在这上面，况且保护动物最易树立取得好感的形象。这可为公司赚得相当可观的意外现金。〃总经理说，别这样，我们独家行动就行了。虽说这家公司是碳化物公司，但公关部经理却想到了另外的高招。利用三天来公众对这次动物保护活动激发的兴趣和热情，马上进一步促进公众对野生动物的感情。他在本公司成立了一个动物保护协会分会，深化公司这次事件所获得的影响。他们还制造了纪念章，以纪念这次奇特事件。许多动物爱好者争相收藏，他们知道这种纪念章很有收藏价值，将来一定会增值。这些都扩大了联合碳化物公司的影响。公众部经理也预料到过〃保护动物〃这一大众感情会流向社会各个领域，变成其它商品，如介绍动物的电视节目、图书，或动物悦耳的叫声的磁带，或动物笼子、动物饲料、宠物交易等等商品都会引起一阵热潮；许多商品制成动物形状，或与动物有关，或是贴上有动物的商标、商品名称就是动物的名字。这些都有潜在的利润，这些都是可以开发的点子。后来他们在动物保护上做了许多工作，如拍摄电台节目，出版书籍、磁带，举办活动等。这在保护动物的宣传同时，再次提高了联合碳化物公司知名度。
别出心裁的手表寻亲
如何巧妙地给消费者留下深刻印象呢？瑞士手表商生产的刁陀表使用了这样一套广告点子，使它在打进台湾时，一下子就占领了市场。首先，他们在各种钟表零售店陈列了许多这种表。紧接着开展定名为〃从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲〃的广告活动。厂家准备了12只这种表，作为应征者的奖品，这立即引起了消费者的注意。他们在报上登出〃寻人启事〃四个大字标题，内容说明〃寻〃的对象有四种：寻找姓名叫〃刁陀〃或〃刁陀表〃的人，寻找姓名的读音和〃刁陀〃或〃刁陀表〃相同的人，寻找姓〃刁〃的人，寻找知道〃刁陀表〃出生地点的人（要说明是哪一国、哪一厂家生产的产品）。姓刁或叫刁陀、刁陀表的人相当少，人们在感兴趣又失望之下忽然看到第四项内容，大家都去找这种表的出生地点。更多的读者是怀着极大的兴趣等待结果揭晓，认为不论有没有人应征，都富有趣味性。至此，这个点子对刁陀表的知名度的建立，已起到了初步的效果。接着实行了第二个点子，定名叫〃潜水寻宝〃。他们邀请中华潜水会协力，张贴了许多海报，以〃潜水显身手，海底寻刁陀〃两句标题，紧紧吸引消费者。事先，通过报纸及电视征求潜水高手。他们将两只刁陀表投入海中，由应征者潜入海中寻找，寻得者即拥有这只表。这个点子的安排，一是为了继续扩大知名度，二是为了显示这种表的性能。因为它防水功能高，能承受50米深水压力。广告上还说：凡去海边游玩并观看这次活动的人都可以得到一袋纪念品。活动定在一个十分艳丽的星期天，这天有许多人来到海边看热闹。后来，他们请的摄影专家从海底拍摄下了寻找活动，用于广告。当时许多人没看过海底景物，不知道人们怎样潜水，这广告片一播放，吸引了许多人。他们再推出第三个点子，定名为〃海边万人寻宝及趣味竞赛〃。凡是星期天到这所浴场游泳的游客都可以参加。星期六，手表商委托这所浴场，将400多个小塑料袋（每袋均装有一张奖品券）分别埋在海边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表、双人帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、Ｔ恤衫等。还规定以下午3点至4点为寻宝时间。寻得小塑料袋者，立即可以凭袋内所装奖券去领奖。这天，海边相当热闹。当天上午10点至中午1点，还举办了多种趣味游戏。如跳水比赛、堆沙比赛等，热闹的气氛一直保持到下午。在这过程中，手表商也拍了一套宣传影片。寻宝时更为热闹，许多人都得到了奖品，引起极大的轰动。一般的厂商到此就做其它类型的广告宣传去了，刁陀表厂商却立即借这几个点子还在热的时候，来了个总结性的点子，进一步扩大知名度，提高销售额。这个点子是在电视上举行30分钟的抽签赠奖特别节目。
规定：凡是新购刁陀表的消费者，都可以向附近的经销店索要一张彩券参加抽奖。经销店也可以凭彩券的存根获联合奖。这等于是双向赠奖，鼓励售货员努力推销这种手表。这个活动定名为〃海天同乐〃。进行时，先播映〃潜水寻宝〃及〃海边万人寻宝〃的影片，直到最后三分钟时才抽奖。这一点子与前面的点子相呼应，起到了极强的巩固作用。随着这些活动的举行，刁陀表的销售也大获成功。
只卖一只鞋垫的原因
夏天，许多人都有脚气、汗脚、臭脚。街头上到处可以看到卖特效药鞋垫的商家。这是一个利润相当高的生意。但前两年人们因为受骗较多，这两年真能治病的鞋垫受影响也卖不出去了。有个叫刘宏的人，见人家每天只能推销一二十双，并且要喊得口干舌燥才有人来买，他坐在摊后仔细看着面前一个个走过去的人。许多人都有脚气、汗脚、臭脚，但他们仍然冷漠地走过去了。面对这〃特效药鞋垫〃叫卖声无动于衷，他想，必须改变推销方法了。怎么推销呢？忽然他灵机一动，想出了一个绝妙推销法。运用这种办法每个人一天就可以推销出去上千双，并能开拓许多新市场，使许多不打算买的人都买上一双。他立即开始推行这套办法。将本市划分成若干个片区，聘请了一些主要负责人或主要代理店。刘宏要求他们在推销时都运用一个高明的〃左右成双〃原理。
卖给消费者时不是一双全卖给他，而是先送一只给他穿，并告诉顾客：一双卖的是3元，你如果不相信这双鞋垫的科学配方和神奇效力的话，可以先拿一只去试穿。如果那只脚有效果了，你可以再买另一只。到时才付齐3元。这充分显示了厂方的信心，也显示了这鞋垫不是骗人的。许多消费者见他们这么推销，都很信任他们，放心地当场买下一双。有的顾客感到难得遇见这样真心而大胆的厂家，当场为家人、朋友带上几双。刘宏这办法是深刻地针对消费者的顾虑心理的。也有许多人不相信就先拿走了一只，只要交一元钱。销售人员会向他B她说明：明后天你感觉有效果了，可以回来再买另一只，或留下你的地址，我们为你送上门。你要记住这是买的左脚还是右脚的。同时对每一个顾客都发给一张传单：如果他介绍同事、朋友来买的话，凭此单可以便宜10％，数量大还可以便宜更多。刘宏这一套销售方法很快就产生了一种快速连锁效果。你可能还有些疑问。请看他是如何解决的。假如有的人拿走了左脚的，以后他就不来了呢？别担心，左脚鞋垫一元已经赚钱了。假如人们都买左脚的，剩下都是右脚，又卖不出去怎么办？实际上销售人员对甲顾客卖左脚，对乙顾客他就会卖右脚的。这样，他也相当于卖掉了一双。假如有人第二次来，他说要右脚的试穿，而他以前已经要
