stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第20部分

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的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要
是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为。。　25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为。。　35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为
“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。

个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，
日本资生堂公司。。　1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇
女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化
妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为。。　15—17
岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需
求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为。。　18—24岁
的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要
是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为。。　25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为。。　35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为
“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。

三、市场细分的好处

企业实行市场细分可得到如下好处：

（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发
展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场
细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从
而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较
低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在
战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的
购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，
他们占美国手表市场的。。　23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时
更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的。。　46％；第三类
购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性
或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的。。　31％。那时，著名的
钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名
贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕
业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
这就是说，那时占美国手表市场。。　69％的第一、二类购买者群的需要没有
得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营
销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者
群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、
二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制
造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新
的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类
型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提

高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，
市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力
手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，
资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过
市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能
及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存
和发展。

高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，
市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力
手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，
资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过
市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能
及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存
和发展。
市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效
益。这个好处是由第一个好处所决定的。这是因为企业通过市场细分，
选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：①
企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其
产品适销对路；②企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告
宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场：③企业还可以集中使
用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最
少的经营费用取得最大的经营效益。
四、细分市场的一般方法

如图　
3。1所示，一个有六个购买者群的市场。每一个购买者群由于
其独立的需要与欲望而潜在地成为个别市场。一个销售者必须为各个购
买者群设计一套市场营销计划是不可想象的。像波单和麦克唐纳·道格
拉斯等飞机制造厂，虽然面对少数几个购买者群，却还是把他们作为个
别市场对待。其最终的市场细分程度如图　
3。1所示。


有许多销售者并未认识到“定制”产品以满足个别购买者群是值得
的。换言之，销售者要识别层次广阔的购买者对产品的要求和反应不同。
以营养滋补药品为例，销售者可以发现收入层次不同，其需要也不同。
在图　
3。1中的数字　
1、2或　
3，用来区别各个购买者群的收入层次，用钱
把相同收入层次的购买者圈在一起，按收入层次细分，其结果可有三个
市场部分，其中收入层次“1”市场部分最多。

另一方面，销售者还可以发现，对于营养滋补药品，青年购买者与
老年购买者之间的需要有明显的区别。在图　
3。1（d）中的　
A或　
B用来表
示各个购买者的年龄范围。按年龄细分的结果形成两个分市场，每个分
市场是三个购买者群。

现在假设在购买者对营养滋补药品的购买中，收入与年龄两个变数
并重。在这种情况下，则可分成五个分市场：1A、1B、2B、3A和　
3B。图


3。3。场　
1A包括两个购买者，而其他分市场各只有一个购
买者。由于市场细分使用各种属性，销售者要以增多分市场的数目和削
减分市场内部的个数为代价，可以得到较好的细分市场的精确性。
在上面例子中，市场是按收入与年龄细分成不同的“人口”分市场。
假如变化一下，购买者被询及对产品的两种属性（譬如说，皮鞋的式样
和质量）有何要求，其结果就形成不同的“偏好”分市场。根据被询问
者对两种属性的偏好程度，它可以出现三种形式：

1。同质型偏好
一个市场上所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市
场”，至少对这两种属性而言是如此。可以预见，存在的品牌具有相近
的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，销售者必须同
时重视式样和质量两种属性。

2。分散型偏好
在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中
现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。就是说，他们对皮鞋的式
样和质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。这时对销售者可以有两
种选择：一种是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌，它的属性很可能
位于中心，以便迎合最多的购买者，使总体购买者的不满足感减少到最
低限度。如果有新的竞争者进入市场，很可能由于产品的属性与第一种
品牌相同而导致一场市场占有率之争。另一种选择是侧重于某一属性的
偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的
品牌不满的购买者群。譬如，皮鞋侧重于式样或者质量，从而把重视这
一属性偏好的购买者吸引过来。如果市场上有好几个品牌竞争，那么很
可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。

3。群组型偏好
市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如，有的购买者偏重
于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市
场”。进入市场的第一个企业有三种选择：①定位于期望吸引所有群组
的中心（无差别市场营销）；②定位于最大的分市场（集中市场营销）；

③同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场（差别市场营
销）。很显然，如果只发展一种品牌，竞争者必将介入，并将在其他分
市场引进许多品牌。
五、市场细分的步骤

企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：

□依据需求选定产品市场范围
每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的
依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场
范围。

产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅
出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴
程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从


市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾
客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希
望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把
这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只
是提供低收入家庭居住的房子。

市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾
客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希
望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把
这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只
是提供低收入家庭居住的房子。
选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑
风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在
的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以
后的深入分析提供了基本资料。

比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的
基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工
作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、
公寓管理和维护等等。

□分析潜在顾客的不同需求
然后，公司再依据人