stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第21部分
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作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、
公寓管理和维护等等。
□分析潜在顾客的不同需求
然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，
上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能
认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；
新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管
理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活
动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。
□移去潜在顾客的共同需求
现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求
固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分
的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在
顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场
时则要移去。
□为分市场暂时取名
公司对各他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的
顾客特点，暂时安排一个名称。
□进一步认识各分市场的特点
现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地
考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明
确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤，
可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同
样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人
员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被
归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。
□测量各分市场的大小
□测量各分市场的大小
六、细分消费者市场的依据
如上所说，在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、
地理环境、心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，
因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为这样，企业可以按
照这些因素把整个市场细分为若干不同的市场部分或亚市场。这些因素
叫做细分变数。由这些因素所决定的消费者需要的差异，是细分消费者
市场的基础。
细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类：①地理变数；
②人口变数；③心理变数；④行为变数。
1。地理细分
是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市
场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。对于销路
广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。尤其像我国，
幅员辽阔，人口和民族众多，风俗差异很大，则更是这样。
地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对
企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战
略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不
同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较
浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推
销不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的
蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船
上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料
销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不
能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销
商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装
装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美
国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新
的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终
在美国打开蚝油的销路。
市场潜量和成本、费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择
那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例
如，美国库尔斯酿酒公司的酒厂和物资供应都集中在丹佛及其周围地
区，这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。
下面是一些常用的地理变数：①省市地区。我国按照地区可分为华
北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、
沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各
种口味食品的需求就是一个明显的例子。②城市与农村。各种不同规模
的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。
如我国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直角彩电为主，
而农村则以普通彩电及黑白电视为主。③地形气候。不同地形的地区。
如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的
汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影
响也是如此。
的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。
如我国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直角彩电为主，
而农村则以普通彩电及黑白电视为主。③地形气候。不同地形的地区。
如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的
汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影
响也是如此。
人口细分
所谓人口细分，就是企业按照“人口变数”（如年龄、性别、家庭
人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍）来细分
消费者市场。人口变数很久以来一直是细分消费者市场的重要变数。这
是因为：消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而
且人口变数比其他变数更容易测量。
西方国家某些行业的企业通常用某一个人口变数来细分市场。汽
车、旅游等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多
公司通常采取“多变数细分”，即按照两个或两个以上人口变数来细分
市场。例如，假设某家具公司通过市场营销研究，发现家具市场需要主
要受户主年龄、家庭人数和收入水平这三个人口变数影响。这家公司按
照这三个人口变数把整个家具市场细分为
36个亚市场，每个家庭都属于
这
36个亚市场的一个。这家公司这样细分市场之后，还要调查研究每一
个亚市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信息，
就可以估计每一个亚市场的潜在价值，然后选择目标市场。
消费者的欲望和需要，不仅受人口变数影响，而且同时受其他变数
特别是心理变数影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车
公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌车原来是
专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令
某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，
因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司
的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是
那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市
场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场，
就会认为工人家庭购买“雪弗莱”牌汽车，经理阶层家庭购买“凯迪拉
克”牌汽车。然而事实上，许多“雪弗莱”车被中等收入的人士所购买，
而一些“凯迪拉克”车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些
工人家庭虽然收入不多，也购买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去
电影院看电影较为合算。这些事例表明，按照收入水平这个人口变数来
细分市场和选择目标市场也不完全可靠。
进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：①年龄。人口
按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。例如，不同年
龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。②性别。理发、
化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。③家庭。例
如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器的规格很可能不同。④收入。
当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。许多产品或服
务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。⑤生
活习惯。对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的
生活习惯细分市场。
生活习惯细分市场。
心理细分
所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细
分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为，
不仅受人口变数影响，而且受心理变数影响，所以还要进行心理细分。
下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变数来细分消费者市
场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生
活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的
生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是
影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在西方国家，有越来越多的
企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按着生活方
式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，有些
汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的
汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；有些服
装制造商为“朴素的妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分
别设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不
仅产品的设计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有所
不同。许多公司都从生活方式细分中发现了日益更多的、有吸引力的市
场机会。
为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量
消费者的生活方式，即：①活动（Activities），如消费者的工作、业
余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②兴趣（Interests），
如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣；③意见
（OPinions），如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、
教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO尺度”。企业的管理当局可派出
调查人员去访问一些消贸者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。
然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也
就是说，按照生活方式来细分消费者市场。
西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。
这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的
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